投资女王徐新：电商处于颠覆线下店拐点

　　投资女王徐新：电商处于颠覆线下店拐点。今日资本创始人徐新今天在BOSS直聘的投资发布会上发表了自己对于当下线上线下经济形势的判断。她认为除掉汽车和加油站后，中国的互联网电商已经占了中国经济整个体量的20%，这正是一个新品类颠覆旧品类的拐点。

　　在演讲中，徐新分享了自己对于产品、项目、管理的诸多心得体会，干货满满。

　　一、冬天为什么寒冷

　　我今天讲的题目是冬天来的时候，活下来就是好样的。

　　首先为什么企业不增长了？整个零售还是以10%的速度增长，但是为什么按照品类一看大家都在下跌呢？百货商店也在下跌，老店全部在下跌，看一下他们的年报，很多上市公司全部是下跌的。你跟着百货公司走，你一定是下跌的。像百丽这样很牛的企业，以前都是第一品牌，没有用，现在也是在下跌。如果销售降20%，意味着什么？如果这个店毛利是50%，销售降20%，立马就没有钱赚了，这个蛮吓人的，你养了一帮员工，房租都是固定的。

　　二、互联网仍在上涨

　　这么多在下降，那谁在涨呢？好像看上去唯一现在在涨的还是互联网在涨。互联网每年成长速度基数已经很大了，还是有30%增长。淘宝这么大的体量，MAU还以40%左右的速度增长，京东MAU百分之七八十增长，收入可能还涨50%，美团外卖今年涨了300%，一天已经做到六百万单。所以我们感觉互联网对线下零售的打击是各个击破，它是一个品类一个品类杀过来，基本上没有抵挡的余地。一开始是服装造就淘宝这样的大公司，接下来是3C造就京东这样的大公司，再接下来发展的另外一个品类就是超市，超市是非常高频的东西，如果把超市拿下、把生鲜拿下，线下店可以做到马云说的50%的占有率。今年最大的特点，大家已经在网上愿意买一些非常敏感的东西，包装食品，个人护理，母婴，以前都不敢在网上买，今年都敢在网上买。

　　但是人家说中国的互联网电商占比只有10%，为什么线下店已经痛的嗷嗷叫？其实我告诉你不是10%，因为他算零售的时候把汽车也算进去，把加油站算进去。如果把这两个抛除，我们得出的结论是已经占比20%。我们有一个观察，当一个新品类去颠覆一个旧品类的时候，20%就是拐点。到了20%的时候就会出现一个现象叫戴维斯双杀，就是说本来你毛利50%、净利20%的企业，你丢掉20%的收入，等于利润没有了，结果就是第一不敢开店，第二赶快砍成本，员工砍掉，服务质量就下来了，结果更差。

　　三、创业公司要怎么办

　　那么在这种情况下我们应该怎么办呢？我跟我们的团队是这样讲的，第一你要保证活下来，首先你要把成本大大降下来，保证你要倒算怎么砍人，砍多少人，账上的现金够你活18个月，因为找到新的一轮融资，调整模式需要18个月。第二是要模式调整，很多人说这个模式如果真的不行，我们去做下一个事情，但是有时候你不知道行不行，老是在这里犹豫。判断的标准是什么？我们判断的标准只有一个，就是老客户会不会重复购买你的东西，具体来说老客户重复购买的次数，根据你获取用户的成本来算，我觉得投一个新客户两年要回本，最长三年。为什么线下店活得这么苦呢？经销商不肯投入了，经销商、加盟钱能不能两年回本，他就不愿意自己开店，你得自己开店。自己开店周期长一点，三年要回本，你要算投资回报率。另外关于融资，虽然是冬天来了很辛苦，但是我一直觉得如果能够融钱，还是要融一点钱，因为冬天的钱特别管用，别人都没钱了，你有钱，别人都不敢打广告，你敢打广告，那就能获客，能吸引眼球。实在不行就讲价了。成功是第一位，不要老是在意股份多少，期权多少，不行少融点，价格降下来，还是要把钱拿到手。

　　我们讲一下下半场，关于零售企业和品牌企业。第一是零售的护城河在哪里？我想讲几个案例，亚马逊很牛，亚马逊每一年的市场占有率以300%到400%增长，就是每年增加三个点到五个点，沃尔玛已经不敢开店，但是有一家公司叫Cosco，他每年还在涨5%到7%，凭什么？因为他抓住了三件事，一个是消费者的心智，一个是渠道他控制，还有一个是供应链他掌握。他是如何做到的？首先他的食品占比非常高，食品占比60%，食品频次是非常高的，占领市场就是要靠频次。比如互联网为什么要做内容？就是因为频次高。看视频肯定是比买东西频次高。频次、刚需就是你占领的首要。然后他的性价比很高，为什么做到性价比高？因为他的自有品牌占比非常高。你去他的店里，香喷喷的食物，可以试吃，体验非常好。他不能够做的东西，比如宝洁的产品，他采取大包装，价格跟你不一样，他是独家定制的，所以价格还是便宜。他还要做会员，99美金，你不是会员不给你买。所以99美金这就是他的利润，其他的产品会很便宜。他觉得还是频次不够，怎么办？做加油站，全城最便宜的加油站，你去加油的时候顺便就把东西买了。

　　产品的品牌护城河在哪里？我们一直觉得尽管是这样，中国还是有很多品类的机会，而且我正好感觉到这个冬天的来临是品牌诞生的时候，很多伟大的公司诞生在冬天，因为那个时候不是靠资本的热，不是靠广告，而是靠产品本身很好。所以我们感觉你抓住品类的机会先做，然后把价格定对，有个很好的持续策划。要做品牌关键是靠创始人，他有没有工匠精神，有没有这颗心扎扎实实做一个非常好的产品。我为什么说品牌的机会来了？现在大公司也没有流量，宝洁这么有钱，欧莱雅这么有钱，娃哈哈有钱，他们打广告也没有效果，因为消费者也不看电视广告，人家看网上的评价，就是要看内容。我们在同一个起跑线上起跑，你如果把内容做得很好，你能打动他的心，你就是品牌。

　　那么什么时候才是安全的？如果你能够占领消费者的心智，做到30%市场，比第二名大两倍，你就安全了，在这之前你是不安全的，因为存量比增量大，随便杀出一个程咬金就把你给干掉了，所以我们感觉这个市场非常大，但是作为创业者一定要很聚焦，很细分，抓一个细分市场，把它做得30%的市场占有率。这是线下，如果是线上你要做到百分之七八十你才安全。

　　所以我们感觉老板一定要与时俱进，善于学习。典型的例子就是贝索斯，亚马逊所有的创新都是他带着人做的，比如说阿里巴巴上次来了一个神秘的客人拿个小本死命的记，这个人就是贝索斯，阿里的毛利这么高，都是哪些好品类，学过去了。不管是多大的老板，你一定要走到第一线最核心的用户那里，山姆·沃特每天都是开飞机星期一到星期五寻店，星期六开例会，把大家叫过来。还有亚马逊的老板七八十的人了，每一款新品他都要亲自看，每一个橱窗都要亲自审核，抓的都是核心。还有小马哥，他什么权利都交给市场，但是有一件事不交的，就是产品，一个产品他可以提120个意见，每一次大浪来了他都感受到，他都没有死掉。

　　还有一个痛点怎么搞定人才，小企业缺的不是钱，缺的是人才，人才我们有几个可以分享的地方，今天不展开讲。第一管培生计划，很多人这里挖人，那里挖人，挖人可以，但是不能占比太高，如果全部是挖人，没有文化体系，没有文化传承，没有忠诚班底你很难做大。所以搞定中高层靠管培生计划。中国最好的是，大学生特别多，很好的学校，工资也不是很高，你培养他三到五年就可以是个非常好的中层干部，这个要早点开始做。校园招聘搞定基层员工，我说丁磊你好牛，你怎么越战越勇。他说很简单，每一年最好的大学生都在我这里，校园招聘一千人一千人的招。良品铺子让员工绽放，现在光靠钱也不能激励人，人家都是钱的主人，不是钱的奴隶，所以你要让他绽放。三只松树，我们投的时候才半年，今年做了50个亿，他的核心一句话“大胆用85后”。

　　还有一个我特别想说的，任何一个伟大的企业都是有文化的，如果你现在还没有做我们公司的使命是什么、愿景是什么，你现在赶快做，你要吸引一些跟你志同道合的人，要不断的宣讲，说的不好听叫洗脑，但是这个很重要。你们可以学习一下，华为做得挺好，阿里巴巴也做的挺好，是有文化。

　　这里面我想跟创业者分享很重要的是这一张图，这个是GE一个表，他把员工分类，按照价值观跟业绩来分类，价值观好业绩也好的叫明星，明星你要给他很多钱，给他很多爱，花时间给他提升，因为他是创造未来的人。当然那些业绩又不好，价值观又不好的叫狗，怎么办？把他杀掉。大家都容易做到这一点。但是很多创始人不知道怎么对待那些野狗，就是业绩很好，贡献你20%的收入，但是他吃回扣，拉帮结派，这种人怎么办？一定要把他杀掉，而且中午吃饭的时候大家看着的时候把他带走。联想、华为每年都送一些吃回扣金额巨大的人去监狱，野狗要很快的杀掉。老板最头疼的是这种小白兔，兢兢业业，勤勤恳恳就是没有业绩，他的危害比野狗还要大。为什么？因为他是小白兔，他招来的人就更怂，人的素质越来越少。第二因为他是短板，你花很多的时间补他的短板，本来你应该花时间在明星身上，更糟糕的是公司大部分员工是中间的，见风使舵，他一看明星升职很快，他就变明星，他一看小白兔很多，他也变小白兔了。所以杀掉小白兔是一个企业最应该做的事情。我后来发现，我们这么多年观察下来，凡是心肠有点软的老板，小白兔没有干掉，身边全部是大白兔，这个公司就不成长，遇到瓶颈。凡是老板内心够强大，公司就没有瓶颈。

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