BAT三巨头决战O2O

　　决战O2O，百度何以甩开腾讯阿里？
　　

　　伴随着移动互联网流量红利期的远去，BAT在互联网领域的统治地位越来越难以动摇。经过2015年，当O2O成为BAT必争之战后，从目前的整体情况看，原来处在守势的百度竟然甩开了拥有支付优势的腾讯和阿里，原因何在？人们常说，一家公司的基因往往决定了一家公司的未来发展，事实上BAT三大巨头在流量和资金方面的控制相差也并不明显，那么，究竟哪些原因使得O2O之争，百度取得领先了呢？ 窃以为，战略和技术恐怕是最关键因素。

　　先看流量与资金 这是BAT三方共有的优势

　　“流量为王”，这一观点直到如今都尚未被推翻。BAT之所以能够在互联网中掌握如此强大的说话力，流量始终是他们最核心的武器。

　　从大角度上考虑，百度以手机百度为核心大力发展其贴吧、手机助手、新闻客户端、O2O业务，让其能够在移动互联网爆发的过程中积累十余个亿级用户APP;而腾讯正是凭借微信赶上了移动互联网流量的风口，成功以微信和手机QQ为核心，大力发展其社交、手机助手、O2O业务，也在尝试以生态布局的方式获取更多流量；相比之下，阿里巴巴旗下淘宝天猫虽然拥有不少的用户，但其并非是以社交或搜索一样的核心常用需求来拓展流量，也正是基于这一原因，尽管阿里在移动互联网爆发之前就已经在流量规模上令人不敢小觑，但其本身所拥有大规模流量与百度和腾讯相比，属性上初显劣势。因此，最终阿里的流量主要源自于资本收购和自身流量的拓展，从流量角度来说，阿里的流量优势直到如今或许还不能和腾讯与百度两大流量老手来比拼。

　　也正是因为BAT旗下的流量早就已经进入一个全新的阶段，大流量变现后的现金收益也让投资者们为之疯狂，BAT三家的市场估值和现金储备，让BAT也坐拥资金优势。因此，流量和资金可谓是BAT三方共有的优势。不过，虽然优势相差无几，但三方在“战略”上的差异，显然直接影响了三方流量转化的格局，继而也影响到O2O大战的结局。

　　再看战略：说到底，ALL in在O2O无疑需要莫大勇气和战略资源投入， 而战略差异将直接影响O2O大战结局，我们且一一来看：

　　领头羊百度：ALL in O2O 战略清晰坚定

　　从2015年下半年开始，百度便加大将核心流量资源导向O2O的力度，李彦宏更是拿出200亿用来支持旗下百度糯米的发展，并从公司战略上全民开启O2O扶持计划，这种ALL in O2O的做法真心需要勇气。

　　彼时，虽然由于百度此前和O2O之间的联系并没有那么密切，百度在宣布O2O核心计划之后，便遭遇了股价暴跌的难题。但伴随着百度O2O生态闭环的形成，配合百度既有的流量优势和智能科技技术，百度的股价也逐渐恢复正常。从战略上来说，百度要在O2O领域大干一场的决心挺大。2015年，百度的战略布局集中在三个方面：O2O、互联网金融以及“航母计划”。这其中，百度的O2O布局贯穿整年，且有个很明确地逻辑线路，即入口+场景+技术+生态+开放。

　　首先，在入口方面，截止2015年第三季度的数据显示百度以81.11%的份额在搜索市场保持绝对优势，移动市场的营收也早已超过PC端。同时百度手机助手的市场份额连续9个月领跑，从流量入口变成超级入口。除此之外，手机百度、百度地图等也已成为超级APP。

　　而对于入口的下一步，百度选择了场景。一是加强搜索的服务场景（举个例子来说，用户搜索一部电影之后，之前的搜索只是为其展示信息内容，而百度目前做的是通过糯米、支付、地图等满足用户在线购票选座，并乘坐交通工具前往影院的所有场景）。二是提升主流APP的场景服务能力，百度地图被视为O2O的重要入口之一，并相继提供了地图+出行、餐饮、酒店、门票、电影等各类生活服务，糯米和百度外卖也正从单一的餐饮扩展到更多的服务场景，目前已经在医疗、上门服务等领域有所动作。三是支付的引流和营销，百度钱包的定位已经从支付工具变成联合所有商户的超级钱包，借助“”源泉商业平台”等起到导流、用户管理的综合平台作用。

　　而在生态和开放上，除了借助自家的核心产品如外卖、团购、电影票业务作为O2O的常态化业务外，百度一方面利用连接3600行等战略来扩大生态的服务范围，另一方面则借助“航母计划” 对投资者开放百度优质资产的项目，包括糯米、91桌面、作业帮、百度音乐等先后牵手投资者。百度如此做的效果十分明显，通过释放优势业务从而换来更庞大的生态，百度O2O雏形已经完整呈现在公众视野。

　　阿里：决心还不够 犹豫不要太久

　　相比之下，阿里是BAT三方中与O2O联系最为紧密的一家巨头，但由于其布局漫长战线，在上市后巩固自身基础的工作，需要给其一定时间。虽然阿里目前与各地政府展开智慧化合作，大有占领线下战场之势，但由于阿里流量属性整体依旧还未摆脱“电商交易”的属性，其在社交和搜索流量上的突破进度，也让阿里的O2O大战劣势凸显出来。

　　第一，平台一直未能完美解决“假货”问题，这给其用户维护和用户转化都带来了一定压力；第二，阿里一直有个社交梦，但经历数次大的尝试之后，如今社交领域依旧还是微信、微博、手机QQ的天下，这让阿里想要通过社交获得新的流量突破点的美梦只能继续暂缓；第三，2015年阿里在O2O领域的大动作便是重启口碑网，虽然这一举措给其本身投资的O2O小巨头美团带来一定压力，但随着美团与点评的合并，美团反而成为阿里在战略投资饿了么过程中的重要阻力，口碑尚未取得核心优势，除却百度和腾讯两大巨无霸竞争对手以外，新美团这个小巨头与阿里的资本玩转O2O过程中，逐渐让人有一种感觉：“要是阿里早些收购或者战略投资美团和饿了么，该有多好”。但事实没有如果，阿里如若要在O2O大战中取得更加明显的优势，还需要果断地做出决定，将一些核心资源导向O2O市场。

　　腾讯：微信不是一切 O2O恐怕不能仅靠微信

　　作为和京东紧紧绑定在一块的巨头，腾讯拥有阿里如今在电商领域最大对手这个重量级合作伙伴，这无疑是腾讯O2O大战的一大卖点。但相比之下，腾讯强于社交本没错，其寄希望于微信链接一切的战略，却会成为其O2O计划的一大难题。

　　虽然目前微信已经拥有6亿用户，1000万以上的微信公众号。但近期关于微信的数据显示：拥有4.68亿月活跃用户的微信，早已成为国内媒体和自媒体信息传播的重点社交渠道之一。用户每天在微信平台上平均阅读5.86篇文章；订阅号80%的阅读量来自朋友圈；情感、养生和政法新闻最受大众欢迎；微信用户61%的转发文章发到了朋友圈。

　　这样的数据对于腾讯O2O的计划有何影响？第一，想要通过微信导流，朋友圈是微信最主要的导流口，但微信目前已经开始开放朋友圈广告，且广告资源也是成了一大收入来源，将如此主要的位置开放出去，微信会舍得吗？

　　第二，伴随着公众账号数量的提升，伴随着人们微信好友数量的提升，要从微信导出流量的难度也在提升。京东和大众点评就是最好的例子，纵然拥有微信这个超级APP的入口，但大众点评并没有享受到微信为其带来的成交量，最终还是远远落后于美团，落得个与美团合并的结果。

　　同样拥有微信一级入口的京东亦是如此，根据不久前京东发布的第三季度财报显示，目前京东的移动端订单占比将近30%，但绝大多数移动端订单是从京东的移动应用上产生的，而通过微信和手机QQ两大入口倒来的社交流量对于京东的价值并没有想象中那么大。目前大多数用户已经习惯需要打车、购物的时候会跳出微信单独使用APP，所以微信的流量并不能为其所用。并且如今的朋友圈功能已是微信黏度最高和频率最高的功能，用户大多数的注意力也都在朋友圈上，京东与滴滴等生活方面的入口或许只能获得微信的“长尾”流量，这一长尾流量的规模虽然不容小觑，但站在BAT三巨头的角度来说，也就真提微乎其微了。

　　因此，如果腾讯将O2O过于依赖于微信，反而会取得适得其反的效果，这或许会让腾讯错失O2O大战过程中一些取胜机遇。

　　最后看技术：百度在此优势明显

　　在BAT三家中，百度技术优势最为明显。百度最新推出的“无人车”直接让其在智能科技领域占据全球重要位置，要知道这可是代表中国互联网实力的。对于O2O，在2015年百度世界中推出的明星级产品度秘，是大数据、人工智能、语音处理技术的典型成果。此外，百度还把LBS和大数据技术用在了智能配送和商户选址方面，并借此帮助商户实现更精准的推广营销，智能硬件的开发与使用，还将帮助百度坐实场景，伴随类似诸多技术逐步用于百度O2O的服务推送、语音搜索、营销选址，百度尝试用技术升级O2O竞争门槛的野心十分明显，长期来看这也绝对会是一支奇兵。

　　再看腾讯。腾讯强于产品，微信、QQ等成为用户以亿计算的社交工具，不过从一开始，注重产品打造（甚至抄袭）而缺乏技术基因的腾讯，其现有的技术能力更多是作为其产品的补充而不是主导。 同时，腾讯的投资方式虽使其他腾讯系产品具有了独立运营的特色，但也使其缺乏了现有的技术支持，在技术领域上相当于从新起步，发力艰难。而阿里在技术领域则显得更为暗淡，这一方面由于电商为主的阿里，对技术的需求较弱，推动力不足；另一方面，技术需要一个长期的积累，产出效果在短期内并不明显，这显然并不符合马云的胃口，也使得阿里将运营作为公司主导，放弃了技术上的投入。

　　当然了，作为互联网巨头，腾讯、阿里的技术实力不容小视，但其以产品为导向发展技术的方式，终将无法使发展技术成为两家公司的战略目标。相比较而言，李彦宏自身带有的技术色彩决定了他坚定发展技术去改变世界的方向，百度以技术为本，联动其自身流量入口优势，更像是一家世界级互联网科技公司应该有的样式。

　　多重优势：百度成当前最有希望突破的巨头

　　综上所述，尽管外表拥有资金和流量的优势，但落到实处，BAT三方均面临着不小的压力。相比之下，由于百度在战略上早先跨出一步，技术上也站稳了脚跟，其将核心流量和资金资源果敢投入O2O市场后，直接成为当前最有希望突破的巨头。

　　要知道，O2O其实不仅是BAT之间的一场战争，更是BAT突破市场瓶颈的关键。在过去的数年里，BAT无论是在线上流量还是线上商业的控制力度已然达到了上限，而在如今线上业务已经相对成熟的情况下，BAT要想获得更大的突破，无疑线下业务成了他们突破瓶颈的关键。很显然，对于这一点，李彦宏似乎看得更为清晰且态度坚决，百度在过去半年股价的跌后大涨，也反应了资本市场正在重新审视并逐步意识到O2O的巨大潜力。

　　因此，凭借着在搜索领域积累的海量网站主和开发者，百度沉淀多年的开发合作生态如果能够给广大生态的其他参与者带来更多的回报，其目前所形成的O2O生态闭环配合其所拥有的流量优势，与其主要研究的人工智能等前沿技术配合在一起之后，或许会在O2O体验上做出全新的突破。而其只需要从现在开始坚定其O2O发展方向，那么百度就极有可能成为BAT之中，最早突破瓶颈占据未来优势的巨头。

　　西贝放弃投资，阿里口碑的餐饮O2O何去何从？

　　
　　近日，西贝董事长贾国龙在接受媒体采访时表示，西贝放弃对阿里旗下的口碑投资，而外婆家以及海底捞这两家对于是否确定要投资阿里旗下的口碑表现出暧昧的态度。拥有强大资源的阿里却也会有如此尴尬的遭遇，这其中的原因是什么？前几天正好写过一篇《从流量、支付、服务三个环节看 BAT 的 O2O 矩阵格局》，我们正好可以再复盘一下，如果从餐饮O2O这个角度来看，口碑的餐饮O2O命运将会如何？

　　一、口碑做餐饮O2O的逻辑是什么？

　　阿里做O2O的逻辑是通过支付宝APP这一核心应用向流量以及服务延伸。其优势在于支付体系可以进入线下商家系统，吸入线下用户以及线上用户，将线上因为美团、大众点评、百度地图等吸引来的用户通过支付宝支付的形式进行截断。以此形成高频使用习惯，在这之后再让用户逐渐习惯用支付宝APP来寻找线下商家，反攻对手的流量优势。

　　阿里对于O2O的策略偏向自营，阿里系的第三方O2O合作伙伴并不多，除了滴滴以外都是自有产品，例如去啊、淘宝电影、口碑外卖等等，而支付宝没有接入美团也不外乎是因为口碑这个亲儿子的原因，最终导致了与美团的决裂。

　　因此，如同百度与糯米一样，口碑是一个被阿里强力扶植起来的产品，餐饮O2O方面完全依赖支付宝。

　　二、口碑餐饮O2O问题在哪？

　　口碑的餐饮O2O整套逻辑上并没有任何问题，利用支付宝的支付优势向前端流量优势发力，让用户逐渐形成用支付宝搜索筛选餐饮商家的习惯，然后支付宝支付、评价、形成闭环。

　　问题在于起步实在太晚，整个餐饮O2O市场当前已经被美团和大众点评牢牢占据80%，而即使是后发的糯米也依然有一些品牌效应，加上百度系拥有前端流量可以为其提供更强的前端流量支持。支付宝完全不具备流量优势，用户并不习惯用支付宝去搜索商家，并且在商家的整合方面也远不及新美大。先说一下最重要的两个问题。

　　问题一，餐饮商家覆盖极度乏力

　　打开支付宝中的口碑页面，产品相当精简，没有复杂的banner广告位推荐，没有天天特价、专题引导、热门活动等等一系列运营活动，就像是几年前的美团或者大众点评。

　　也就是说支付宝的商铺覆盖依然处于初期阶段，为了弥补店铺覆盖的不足，其开辟了“全民开店”功能，用户可以推荐附近的商家入驻支付宝，入驻成功即可获得300元的奖励。这也侧面说了支付宝在线下的商铺覆盖方面还远远不及美团、大众点评、糯米。

　　问题二，虽然掌握支付环节，但对餐饮行业的价值尚不明显

　　虽然支付宝可以进入线下餐饮商家的支付体系，但是却并不能拉动整个线下餐饮的效率。对于美团和大众点评来说，其为用户提供了线上的选择，以及为线下商家带来了流量，这种“重模式”极大程度的保证了整个餐饮行业的价值。但支付宝则只是切入了支付环节，是“轻模式”，对前后端目前暂不具备掌控力，不知道用户的整个筛选过程、数据流转，大数据的沉淀到再利用还需要一个漫长的等待过程。而通过美团、大众点评来的用户如果最后使用支付宝支付，原本美团、大众点评的佣金还会不翼而飞，这在整个餐饮行业来说是帮倒忙的。

　　三、阿里需要一次价值重审

　　阿里通过支付优势建立起的O2O“轻模式”在商超上更有优势，可以更为高效的省去用户支付环节，但是整个餐饮行业绝非如此，餐饮行业第一要解决的问题不是支付而是信息的检索，只有解决用户搜索信息的第一级的需求后，才能为用户提供第二级第三级的点评或者支付需求，也才能为商家实实在在的带来顾客和流水。

　　西贝退出对口碑的投资可以看出线下餐饮企业是最接地气的，采购成本、物流成本、人员成本、店面成本、高低峰流水，等等这一切都是可以计算得出的。美团、点评与商家建立起的抽成合作模式，看上去显得多少有些笨重与传统，似乎与互联网思维所倡导的某种轻盈的“免费”逻辑无关，但就是这种反互联网思维的“笨重”却能够为商户带来实实在在的客流，使自己得以牢牢扎根于线下。

　　要为商家带来更多的顾客，从线上的角度来说无非是通过两种方式，第一种是广告渠道，这在美团、大众点评已经玩的非常顺；第二是大数据精准推荐，根据用户喜好行为进行精准的单菜品推荐，进而提高购买量，这在彼岸日本的麦当劳已经做到，而国内的美团、大众点评也早已开始尝试。

　　对于阿里来说尴尬的地方在于，广告位推荐、大数据推荐这在线上电商方面早就已经有了庞大的积累，但是在O2O方面却面临着缺少流量数据的问题，可谓巧妇难为无米之炊。

　　口碑的餐饮O2O何去何从？这取决于阿里向前端流量发力的速度，我们可以从另一个角度来看，阿里在电商时代的成功是因为其作为电商平台“轻”。但O2O的本质是加强线上与线下的连接，互联网的血液已经彻底渗透到各个行业的每一个环节中，是让整个世界由“轻”变“重”的过程，已经错过京东“重电商”模式的阿里，在当前更需要一次关于“重”模式的价值重审。

　　水能载舟，亦能覆舟，互联网的“轻”，也正是阿里的达摩克利斯之剑。