电商平台新的用户争夺战正拉开大幕：百亿补贴

　　电商平台新的用户争夺战正拉开大幕：百亿补贴，新一轮电商补贴战，几乎是秒空。

　　12 月 16 日，刚刚上线的大别山土猪肉瞬间抢售一空，19 块 9 一斤的让利价格，站长资源平台不仅刷新了电商猪肉价格，比线下超市也优势明显，吸引大批 " 猪肉焦虑 " 消费者抢购。

　　仅当天，包括 19 块 9 一斤低价猪肉在内，就有 2 吨猪肉通过聚划算走向全国各地消费者餐桌，店铺页面里硕大的 " 百亿补贴 " 更是格外醒目。

　　值得注意的是，这些来自安徽舒城县的土猪肉，70% 的订单都被下沉市场消费者拍走。

　　无论是 " 补贴猪肉 " 这类农产品，还是亮出戴森吹风机、iPhone11、Airpods、Sk-ii 神仙水等 " 硬通货 "，给出最低价做 " 百亿补贴 "，已经成为电商平台的一致步伐，新的 " 用户争夺战 " 正拉开大幕。

　　2019 年，下沉市场故事多，面对流量红利见顶的压力，拼多多用 " 百亿补贴 " 追逐一二线城市用户，试图驶入五环内。京东京喜推 " 超级百亿补贴 "，紧锣密鼓触探下沉市场；不过对于阿里聚划算来说，百亿补贴似乎已不仅是价格，更是一套完整的生态。

　　今年以来，阿里把 " 复兴 " 聚划算作为重要的战略举措，背后目标，就是强化淘系在下沉市场的竞争优势，而 " 官方正品 " 也成为其竞争的关键词。

　　电商平台要抢夺中国近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄，背后的用户和消费力，显然仅靠短期补贴是不能满足市场需求的，百亿补贴必须找到常态化的出路。

　　电商 " 百亿补贴 " 入场券

　　AirPods2 一家卖 899 元，另一家只卖 799 元，张永佳在几个电商平台比了又比，发现价格一家更比一家低，" 百亿补贴这是准备硬钢到底了啊 "。

　　2019 年，各家平台无一避免，纷纷入局开启 " 百亿补贴 "，优惠活动也成了 2020 年电商之争的 " 信号枪 "，意味着平台补贴之战就此再次拉开。

　　12 月 11 日，聚划算 " 百亿补贴 " 正式上线，聚划算方面称，优惠活动将成为常态。此前数据显示，不到两周时间内，聚划算累计访问已经突破 5000 万人次。

　　不过，相对消费者的真实惠，商家端的反馈似乎更为重要。

　　近段时间，安徽舒城返乡大学生王欢、魏霞夫妇的大别山土猪肉天猫店，曝光量、订单量都有了显著提升。适逢年关，王欢、魏霞夫妇忙得不可开交，每天新宰的猪肉被迅速送至全国各地。在今年大众 " 猪肉焦虑 "，调侃 " 能吃猪肉才是真土豪 " 时，他们反而通过通过参与聚划算百亿补贴，将猪肉价格降了下来。

　　他们和舒城的养猪户一起，拿出了超过一百头的出栏肥猪，以平价直供聚划算，也给出了 19 块 9 的全网最低价让利。对大别山的养猪户们来说，依靠聚划算生态，除销量爆发外，最大的意义在于消费者对大别山土猪肉品牌的认知开始建立。

　　聚划算背靠整个淘系生态，阿里经济体整体的实力，让聚划算的补贴是可持续的，而这样的补贴又会进一步带动淘宝的交易活跃度，为更多商家创造增长的空间。

　　越来越多的品牌愿意让利，参与到聚划算活动中。聚划算运营总经理陈浩此前曾透露，聚划算百亿补贴目前上线的商品已经超过 1000 款，覆盖淘系几乎所有核心品类，均系全网最低价。

　　Tech 星球体验后发现，聚划算百亿补贴商品中，涉及较高补贴的硬通货产品—— iPhone11、SK2 精华水、戴森吹风机等为限量抢购，得拼手速。同时，参与百亿补贴的货品，有相当部分来源于天猫超市、天猫国际官方直营等阿里自营业务。

　　可以看到，在聚划算划定的百亿补贴范畴内，有海尔等头部品牌的冰箱、空调等家电，三只松鼠等品牌的零食礼包，耐克、阿迪的鞋服，乃至于猪肉、牛排、进口车厘子、榴莲果肉等生鲜商品一应俱全。

　　实质上，聚划算背靠淘宝天猫的生态优势，也在百亿补贴中展现出来。从聚划算供给侧商品数量上来说，淘系的商品为聚划算百亿补贴提供了庞大的货品池，这也让聚划算百亿补贴得以覆盖更多品类和品牌。

　　电商平台在百亿补贴的 Battle 中，比拼的已经不只是消费端用户的感知和消费力。另一边，对商家的赋能也显得尤为重要，这是平台制胜的关键之一。

　　聚划算「复兴」

　　这场复兴从 2019 年 3 月开始，蒋凡宣布聚划算将升级为 " 阿里集团品质惠经济战略窗口，全球消费者品质惠生活首选购物平台 "。简单地说，这天之后，聚划算开始被看作是驱动阿里下沉市场的核心引擎，成了淘系品牌中名副其实的 " 下沉担当 "。

　　最为明显的变化是，今年手机淘宝改版，聚划算、今日爆款、淘抢购、天天特价在首页获得了多个显要位置，这意味着，用户并不需要经过跳转或搜索划动等，可以直接进入专门区域，获得了更多流量倾斜。

　　在今年 618 时，淘系公开史上最大规模的 " 千万爆款打 call 团 " 玩法。通过聚划算，天猫平台预计每天产生 10 个 " 千万爆款团 "、100 个 " 百万爆款团 "，连续 18 天冲刺品牌主力爆款，推高交易额。

　　也是从 618 后开始，聚划算开始在诸如双十一、双十二的大型促销活动中，被置于关键位置。同时，今年聚划算还将聚划算大促升级为 "99 划算节 "。

　　阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博当时表示，这意味着阿里在这一购物节上更多的资源投入，不仅是一次最接地气、覆盖最广地域用户的 " 划算节 "，更会给商家带来新的增长机会。以 "99 划算节 " 为契机，聚划算将通过新的数字化工具，为下沉市场创造 10000 亿生意增量。

　　聚划算下沉引擎的发动，带领阿里往下沉市场扎下去。阿里巴巴 2019 年 Q2 季度财报显示，淘宝新增的 3400 万用户中，就有超过 70% 来自下沉市场。

　　拿送上消费者餐桌的 19 块 9 一斤的猪肉来说，之所以能将价格压低，就源于聚划算对农产品上行的 " 方法论 " 把控。

　　除平台发券，补贴消费者外，农产品基地规模供应的方式，也最大程度地降低农产品种植、养殖成本；同时，原产地直供、冷链物流直送到家的模式又消除了层层代理商的流通成本。对产品实时销量的把控也保证了商品新鲜。这背后，依托的是整个阿里生态的助力。

　　聚划算全供给的策略正惠及更多商家及品牌，2019 年以来，聚划算的全面 " 复兴 "，带动品牌商家和产业带商家加速覆盖下沉市场人群，也为它们带来了可观的生意增长。聚划算数据显示，今年前 8 个月，聚划算上有超过 80 个头部品牌同比增长超过 50%，47 个品牌同比增长超 100%。

　　最大变量的「套路」

　　最开始时，聚划算定位是，让消费者用更少的精力，买到更合算的商品。聚划算要做的是把好商品关，提供性价比高的商品，但这早已不再能满足用户对商品的多元化需求，也难以支撑更复杂、完整的商业形态。

　　回顾来看，淘系成功挖掘下沉市场的增长红利，关键在于聚划算的全供给策略。在数据赋能，开放流量入口，为商家降低营销成本的同时，通过各类供给策略，深度耕耘下沉市场。

　　在供给侧上，聚划算的确没有什么秘密。关键就在于品牌愿意给出正品、实惠的价格；平台小二通过精心选款，限定 SKU 的规模，让产品更精，在价格优势的情况下，同时保障产品品质和售后保障。

　　在百亿补贴活动中，这些 " 套路 " 也得以实施。聚划算百亿补贴最关键的一点在于，参与百亿补贴货品是聚划算精选 SKU 外，还有一部分源于阿里自营平台，这使得商品在正品上更有保证。

　　同时，百亿补贴计划中还有一部分是 " 品牌直降 "。聚划算会发动品牌官方旗舰店做官方正品的降价，消费者真正获利的同时，也强化了品牌的曝光，让品牌可以更快地触达更多新客。

　　溜溜梅电商总监杨凯曾总结称，数据分析发现，线上人群买东西并不是冲着便宜，冲着量贩去买东西的，而是想要 " 占便宜 " 的体验。

　　溜溜梅从 2015 年开始与聚划算合作，杨凯的经验是，聚划算能让产品更快的到达消费者手中，过去的新品需要一个月才能到达门店，而现在消费者接触产品的速度最快能在一周内。同时，消费者的洞察可以通过平台更好地反馈到厂商，让厂商快速知道消费者对产品的接受程度。

　　按照刘博的说法，整个阿里经济体有着强大的货源储备，明确的正品背书，聚划算的高效营销能力，可以让货品更加精准地触达用户。他还强调说，聚划算百亿补贴是进一步占领用户心智的战略动作，" 我们要最大限度地发挥聚划算平台的优势，为品牌正品打通下沉市场的通路。"

　　今年天猫双 11 期间，聚划算就联合品牌推出若干定制款，品牌商品将会以极致的低价呈现在消费者面前，这将帮助他们更好触达下沉市场消费者，获取更多新客。

　　在品牌定制上，聚划算也是多条腿走路。聚划算品牌定制负责人奥钉告诉 Tech 星球（微信 ID：tch618）：品牌和品类升级的定制，并非只是做产品简化和便宜，这是误解。通过数据，发现消费者需求更旺盛，对品质和品牌要求更高时，聚划算其实会做差异性对待。同时，在不破坏原有价格体系的前提下，给出超高性价比的商品。这就包括和大牌合作，或与大牌合作推出平价副牌，即推出子品牌。

　　聚划算合作品牌下沉力也同样可观。欧莱雅、兰蔻等国际大牌，都在下沉市场收获了超高速的增长。今年以来，欧莱雅官方旗舰店在聚划算上的同比增速超过 100%，其大盘同比增长超过 150%。

　　今年的欢聚日活动中，高端母婴品牌 babycare 三天即卖掉了 77 万件母婴用品，相当于 1000 多家线下门店一天的销量，在四线城市成交增长 489%，五线城市成交增长 507%。

　　作为阿里下沉市场毛细血管组织，聚划算也在为品牌下沉助力。回顾 2019 年，" 复兴 " 的聚划算，的确为阿里打了一场漂亮的下沉。聚划算百亿补贴的推出，则是对下沉市场的再度加码。

　　这意味着，新的一年，阿里的下沉引擎正蓄势以待。在拼多多将注意力放置于 " 五环内 "，京东京喜仍未大规模破圈的今天，聚划算或许就将是 2020 年，下沉市场的最大变量。