“京东体”刷屏背后：“受众”到“参与者”

　　“京东体”刷屏背后：“受众”到“参与者”的变革

　　进入2016年4月后半程以来，京东大动作不断。4月25日上午8点37分，京东家电在官方微博发布“告同行书”的海报，文案以风趣的语言调侃家电行业的其他同行。随后，各大互联网企业和传统企业纷纷跟风，以#京东体#的形式推出各自版本的“告同行书”。紧接着，京东家电在官方微博发布“告同行书”沸腾五一版，为五一家电节造势，此举再度引发众多网红发布个人“告同行书”，#京东体#就此红遍网络。

　　“现在买票不用再跑去火车站排队;发个订单就有专车接送，不用迎着寒风一辆一辆的拦出租;想吃饭手机下单就有人送上门，当网络让生活变的如此便捷，你还跑去线下店面买家电?”在这段京东体的文案中，京东方面列举了在移动互联网时代，方便我们网民生活的几个鲜活案例，比如打车APP、外卖O2O等等，然后调侃了在互联网改变生活的当下，是否有必要依然去线下店铺购买电器。

　　笔者注意到，在京东“告同行书”仅仅发布半天，京东家电的该条微博转发就突破25000次，进入微博热门排行榜。这几天京东文案在微博等社交网络引爆后，有网友调侃“这几天不用京东体刷刷屏，估计友谊的小船说翻就翻了”，在笔者看来，在这场全民参与的电商新营销事件背后，有很多意味值得我们思考。

　　“京东体”火爆的背后，反应了社交媒体新营销的新趋势，这种新趋势无疑将进一步发挥用户互动价值。以往用户是电商营销的受众，而以后将成为电商营销的互动参与者，这对电商社交营销来说是小步，但对用户价值的提升可谓是一大步。

　　京东体升级微博话题营销 品牌方纷纷参与放大协作效应

　　在笔者看来，微博话题营销是一个老话题，但此前的微博营销更多的是企业自嗨型，大部分时候所谓的互动参与，也只是停留在转发、评论、点赞阶段。而京东这一次“告同行书”，有大量的关联家电品牌方共同参与，比如海尔、乐视等多行业一线品牌纷纷发布“告同行书”，一时间网上引发了极大的社会反响，中国家电网及环球家电网等多家媒体先后对此热点进行了事件报道。这些企业共同发挥联动作用，覆盖家电消费品的多个领域。

　　此前，京东家电作为独立事业部首次公开发声，提出京东家电在2016年“只做第一”的目标，并公布了包括营销战略、服务战略、渠道战略、供应商战略等五大战略，还将在全国各村镇开设“京东家电专卖店”，通过加盟的方式在全国各村镇开设京东家电专卖店，将家电渠道进一步下沉。

　　此次众多外围品牌、京东家电一线家电类品牌合作伙伴的纷纷响应，既表现了“告同行书”本身的创意吸引力，也呈现了京东家电作为电商的平台吸引力，将为京东家电和其合作伙伴的进一步协作，以及与更多行业品牌的深度合作埋下伏笔。

　　受众者到参与者 用户价值进一步凸显

　　近年来关于企业社交营销最大的改变莫过于“原本企业说什么消费者就听什么，而现在消费者也都是社交网络使用者，他们已经开始全面的参与到企业的营销中去”。从异军突起的小米和“用户交朋友”模式，再到乐视“千万人制造，千万人改进”的理念，无不凸显消费者参与的理念。

　　通过微博乃至微信朋友圈等渠道，笔者注意到有大量的京东用户参与到这次系列营销动作，消费者由受众者到参与者转变，折射出了京东对消费者的全心重视，同时京东用户价值也进一步提升。事实上京东和消费者的互动参与不仅仅在营销层面，已经深入到核心理念中来。值得一提的是，为了将电商的优质体验提升到一个全新的高度，京东家电在今年3月的“沸腾中国”发布会上就宣布要在全国招募千名消费者作为“服务监督员”，这相当于针对自身服务的自检。京东家电运用大数据对用户进行筛选，挑选出部分符合条件的热心用户成为神秘消费者，在其购物过程中检验厂商和渠道的服务优质与否，并将检验结果反馈给京东，帮助京东家电对自身运营进行有针对性的改善，形成与消费者的良性互动。同时，京东家电还在“沸腾中国”发布会上推出了“家电购买指数”，不仅为消费者购买提供参考，也为厂商的下一代产品研发提供策略性意见。

　　让受众不仅是商品、信息的接受者，而是商品的贡献者，信息的制造者。这种以用户价值为中心的经营理念、营销理念，显然是符合互联网时代企业与用户的新型关系的。未来不管是京东家电也好，其他品牌也好，只要专注于围绕消费者，基于消费者参与互动来做营销活动和产品运营，就将有望重塑消费格局。

　　让营销催生“获得感” 中国企业新媒体营销的新启发

　　笔者认为，在营销层面上对“获得感”一词进行有力解读，是本次京东“告同行书”事件给企业营销界的最大启发。

　　首先是让不涉利益的外围品牌感受到了获得感，有参与冲动。俗话说营销无边界，好的营销创意和形式会被行业主动跟进学习，从而形成链式作用。

　　京东在营销创意方面的长期的良好积累，使其成为社会化媒体上的营销“带头大哥”，一直被模仿从未被超越。这次京东家电再次巧妙放大了在此方面的优势，迅速让“告同行书”登上了微博热榜，让围观一旁的外围品牌强烈感受到参与进去会有的“获得感”，加之“京东体”朗朗上口，易于模仿，因此很快就引发了一波跟风效应，从家电领域发起，一直延伸婚恋、到各行各业，均有品牌加入话题，从而让“告同行书”从家电行业事件，快速演变成了全行业事件。在此期间，京东一直践行合作伙伴共赢，带动整个行业健康发展的理念也得到了有力展现。全行业都感知得到，不管是物流能力的开放，还是金融服务的推出，等等，都是京东家电致力于让整个行业乃至整个产业共享发展成果的体现，京东希望和全行业构建一个综合的新电商生态体系。

　　其次是让竞争对手有“获得感”，面对京东家电的“调戏”，国美在线的“上钩”即对“告同行书”做出响应，也表明了本次事件在策略上的成功，国美在线显然并非因为受到“告同行书”内容刺激才做出反应，因为“告同行书”内容语气实际上并不刻薄，可以看出，国美在线也是感受到了参与此事能有的“获得感”，才放手参与。事实上，正是在你来我往的互撕中，事件被进一步发酵、扩散，“互撕互利”的营销传播效应被达成了。

　　最重要的是，让受众即消费者感受到了获得感。一方面，正如知名博主“知乎大神”提到的，“告同行书”发力的对象是“同行”即家电零售行业，但着眼点却是消费者，为消费者、带领消费者“向上一代的商业力量作别”的目的十分明确。如此诚意满满地为消费者着想，自然会引发消费者的广泛共鸣;而另一方面，当下消费者也非常乐于参与到各种网络语体的流行中去，“京东体”火了，写一则属于自己的创意“京东体”，让朋友转发、点赞，也有着美美的“获得感”。

　　可以看出，本次京东家电“告同行书”事件营销有着非常强的适配性和通用性，几乎可以被任何领域的企业、任何人群借鉴和学习，而这背后所隐藏的上述三大创意之处，正是当前营销的用户导向新变革之体现，将有益于启发了中国企业进一步展开营销创新，破局各行业的营销同质化难题。