商业怪咖小红书

5月10日，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》，说明之后迅速得到执行，小红书有3/4的达人被清洗，波及到大约15000人。

“比灭霸的响指还厉害”，网友戏称。

品牌合作人是指，在小红书具有一定粉丝基础和影响力，应品牌方邀请，具有官方认可的商业推广资格的用户。该身份认证从去年7月开放，今年1月正式上线“品牌合作人”端口。

有人猜测，小红书此举是为自己上市做准备。

小红书从2013年成立至今，从一纸PDF，发展到今天所说的“生活方式社区”，已经6年的时间。去年6月，小红书宣布用户突破一个亿。

2016年，小红书C轮融资由腾讯投资领投，巨头入局。2018年6月，小红书完成D轮融资，由阿里巴巴领投。往好了想，腾讯的社交和阿里的电商，都能够为小红书未来发展提供帮助。

有流量，有巨头，真格基金陪跑了近6年，似乎也是时候了。

当然，小红书这次举动，也许只是为了应对之前的舆论危机。

从3·15曝光出小红书笔记代写产业链，到4月16号的一篇“小红书APP现9.5万篇烟草软文”的讨论。让小红书接连陷入舆论危机。

小红书有很多标签，好的是这让它容易被用户记住，但问题也在此。

几年前刚刚开启电商之旅的小红书，被频频报道假货的消息，到今天依然没有撕掉“假货”的标签。内容是小红书安身立命之本，面对这次危机，如果“假内容”、“坏内容”的标签也成型，约等于自毁前程。

小红书大清洗怎么说都是势在必行。

小红书是什么？

冷静下来，先搞清楚第一个问题，我们该如何和定义小红书？

这或许是很多想搞懂小红书逻辑的人都在思考的问题。

“未来小红书也许不会再是现在的样子，但它一定会取得成功”，毛文超坚信。

“小红书是一个生活方式的入口，我们不要做一件小而美的事”，瞿芳自信。

“小红书的边界越来越模糊，我们很难去定义这个平台”，媒体们挠着头，怎么相信。

一份有用的PDF。

小红书的第一个产品，是一份名为《小红书出境购物攻略》的PDF文件。“有用”是用户体验的总结；为了提高这份PDF的使用频次，旅游攻略被替换为购物信息；为了提高PDF的实时性，长长的文字变成短短的笔记；为了提高PDF的产量，内容开源，于是有个UGC社区。用户的积累就是从这里开始。

一次流量变现的尝试。

内容社区不是终点，变现才是商业的最终奥义。2014年中秋节的一次电商尝试，让毛文超看到了一点信心，年底小红书电商业务正式上线。借着跨境电商的东风，小红书飞了起来，2016年3月获得腾讯领投的一亿美元C轮融资，又一只“独角兽”跳入市场。

成也电商，败也电商。

“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”的美好愿景并没持续多久。

2016年3月-8月垂直海淘APP用户规模及海淘应用渗透都呈现下降趋势。节点财经整理，数据来源：极光云服务平台。

随着天猫国际、京东全球购、网易考拉等大头们的海淘业务拓展，加上海淘税收新政策的压力，国内垂直海淘电商们的日子并不好过。而“假货”风波又给了小红书重重一击，几乎彻底摧毁了小红书的一只翅膀。即便小红书公开自己的供应链，也无济于事。

时至今日，疤痕犹在。让小红书直到今天，对电商仍然充满敬畏。

一场回归。

“我们不要忘了自己姓什么，小红书是UGC平台，这才是我们平台的定性。”话锋如此坚定，如此冷静。看来，赚钱养家的担子，也要给到内容了。

品牌合作人的出现，也宣布着小红书将自己的变现方向，从电商，转到了广告。毕竟每天十多万的SKU，在七八亿条的商品内容曝光面前，不免相形见绌。

所以，小红书又做回了一个内容分享平台，而且是一个会做品牌广告的内容分享平台，就像今天的“双微一抖”。

电商还做不做？

小红书说过要做一个伟大的企业，那么内容社区就不是他们的终点。

他们喜欢拿京东跟自己比较，我们姑且不论京东算不算是一家伟大的企业。但是无论是从3C行业，还是从生活方式切入，最终都是要走上一个综合电商平台的道路。

真格基金是小红书的天使，合伙人兼CEO方爱对小红书的态度是：“小红书做电商是迟早的事情，但他们会跑到我们前面。”

但是现实的情况，却并不乐观。

一些大牌说，他们产品在小红书上架，天猫店铺的流量就上涨。一方面，肯定了小红书给品牌带量的能力。同时，当年假货伤疤犹在，虽说电商可以完善用户体验，形成商业闭环，但小红书可能自己完不成这个闭环了。

而且，半路还杀出一个拼多多。

2014年拼多多成立，来势汹汹。从一个社交电商的空白领域中拔地而起，搭乘微信的顺风车，迅速壮大。2016年7月20日，在腾讯领投小红书一亿美元，助它登上独角兽阵营111天之后，拼多多获得腾讯领投的1.1亿美元B轮融资，独角兽又起一家。

之后的事情大家都知道了，2018年4月11日，拼多多再获腾讯领投的13.69亿美元，完成D轮融资，6月，小红书获阿里巴巴领投的超3亿美元融资，7月，拼多多纳斯达克敲钟。既生瑜，何生亮。

2019年2月21日，小红书发布内部信，宣布最新的组织架构升级：原有的社区电商事业部正式升级为“品牌号”部门；自营电商业务“福利社”部门将进行升级，整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能；技术端将聚合公司所有业务线的技术团队；新设立CEO办公室，协助进行公司战略制定及组织重点项目的推进。

这意味着小红书的电商属性再度弱化，小红书下一步，已经昭然若揭——流量。

商业怪咖小红书

这是一个关于流量的故事。

小红书的团队，像极了玛丽·雪莱的小说《科学怪人》中的那个疯狂的生物学家。他们一样“敢于尝试”。

现在的小红书像什么。

像抖音。如今的小红书标语是“标记你的生活”，抖音的则是“记录美好生活”。而小红书的短视频功能上线，和抖音上线几乎前后脚，相差不过一个多月的时间。如今在小红书的“发现”页，能看到不少来自抖音的视频作者的身影。他们上传的视频都基本一模一样。而据了解，小红书已然将自己的对标从京东默默转成抖音。

郭冬临的抖音账号“暖男先生”，在小红书搜索可以看到至少三个头像一样，内容雷同的账号。

像知乎。曾经小红书有“电商版的知乎”之称，是一种对小红书中对于购物信息相关内容的肯定。而随着对流量更高的追求，大众化是不得不做的选择。

像微博。小红书开始邀请一批明星入驻，名人效应一方面带动了一大批流量进入，同时稳定的明星内容也可以提高粉丝用户的粘性。而且其“品牌合作人”的端口上线，也和微博签约博主异曲同工。

当然还像快手、像美团点评、像微信公众号、像KEEP、像头条、像美图等等。

就像弗兰肯斯坦将各个身体部位组装在一起，创造出科学怪人一样。小红书的团队，正在将所有可能的获取优质稳定流量的方式，从别的APP学习并拼接在自己身上。

这些流量，才是衡量小红书身价的根本。

至于流量变现的闭环何时实现，要么等很久很久，久到人们忘记那个标签，但是小红书能不能熬那么久还要另说；要么，小红书专注负责流量，至于电商渠道变现，身边似乎就有趁手的大腿可抱。

无论如何，“一家伟大的公司”这个梦怕是要一直做下去了。

如今的小红书，俨然一个拼凑出来的商业怪咖。未来，也许还会有更多的可以获取流量的模块拼接进来，小红书越来越厚，越来越面目全非。

最后拨开遮在它身上的层层面纱之后，但愿还能看到那一份PDF。