遭遇阿里京东反击的拼多多，内忧外患

　　遭遇阿里京东反击的拼多多，内忧外患。「我不在乎什么新商业模式，买三次你就知道好不好」。7月16日，在面对国外记者问到拼多多是否是京东的对手时，刘强东如是回答。

　　在刘强东看来，质量、价格、服务，从始至终都是消费者关心的三个要素，他并不关心所谓的新商业模式。而在不少人看来，刘强东的回答被视为不把拼多多视为够格的竞争对手（以至于之后他还特意出来澄清不是针对拼多多）。

　　整体而言拼多多确实并非京东对手。但如果将目光聚焦至三四线城市的电商领域，别说京东了，阿里也慌了...

　　换而言之，低线城市电商领域的一江春水被拼多多一手搅浑，如今阿里京东不得不重新排兵布局，改变战术，而战局正变得明朗...

　　1、 易守难攻的拼多多

　　你或许会问，为什么要把目光聚焦在低线城市的电商领域呢？难道拼多多不能在一线城市掠夺阿里京东份额么？

　　第一，拼多多用户主要在三四线城市

　　首先，极光大数据显示，截至2018年2月拼多多用户主要在三四线城市，占比达56.72%，远高于京东（44.23%）与淘宝（51.81%）的占比，另外拼多多的三四线90后小镇青年用户也在一年之内大幅提升，同比增长870.2%达到了2643万人。

　　第二，在一线城市拼多多已被污名化

　　正如前文所言，假货多、品质低、服务差、拼团链接惹人烦...关于拼多多的负面声音两年来已不绝于耳，这些声音在追求品质的一线城市居民中尤为常见。而且众所周知拼多多依靠诱导分享起家，且该模式短时间内不会改变，这就意味着光就「往群里或朋友圈仍拼团链接」这一行为，就被不少一线城市微信用户视为骚扰。

　　第三，一线城市基本已被阿里京东两大巨头牢牢占据

　　而二者在物流仓储、支付金融等方面形成的护城河，已呈牢不可破的局势。

　　第四，拼多多的产品也是面向三四线城市用户的

　　黄峥多次宣传拼多多强调商品推荐而非搜索商品，更像今日头条而不是淘宝。那么什么样的用户会像在今日头条上杀时间一样，在电商APP上等着商品自己推荐到眼前呢？多半是有大量闲暇时间的三四线城市居民。

　　所以，拼多多除了在低线城市防守，别无选择！

　　极光大数据显示，卸载淘宝APP的用户有50.3%流向拼多多，拼多多APP的卸载用户中有78.3%流向淘宝。

　　从用户重叠度上看，两个平台中部分人群出现高度重合性。从用户性别比例来看，拼多多用户70%为女性，65%来自三四线城市，来自一线城市的用户仅有7.56%，与京东形成了鲜明反差，而与淘宝更为雷同。

　　事实上，今年3月，淘宝就悄悄上线了一个特价版淘宝已应对拼多多的进攻势头，而京东也想分一杯羹，在主攻一线城市之余，推出了多年未受到重视的「京东拼购」。

　　势如破竹的拼多多，正面临阿里京东的反攻，转攻为守。它的阵地，正是低线城市。

　　2、 阿里京东：用拼多多的刀反杀拼多多

　　电商发掘低线城市市场，早已不是什么新趋势新现象。然而，拼多多这只鲶鱼似乎搅动了这池浑水，让淘宝京东都纷纷效仿拼多多的套路重新排兵布阵。

　　因此，这里只讨论拼多多迅速崛起的态势下，各电商玩家在面向低线城市用户的新玩法、新套路和新动向，同时或许也是新趋势：

　　更加强调社交属性

　　「社交+电商」一直是拼多多讲的故事之一，事实上它也并非伪命题。事实上，拼团、砍价等诱导分享链接早在一线城市居民的朋友圈成为过街老鼠，然而在低线城市这种套路则仍大有可为。

　　利用社交关系链引流从来都是电商玩家必备套路。而直到拼多多崛起的近两年，阿里京东才意识到不论自己怎么重视社交，它还是需要被更加！更加！更加重视。

　　比如，除了同样拥有拼单功能以外，淘宝特价版将邀请好友领红包功能作为主要推广手段，试图用现金激励的方式驱动用户进行分享和增长。再如，京东拼购发起了7月京东拼购节，试图通过多流量入口、互动游戏（如与腾讯手游欢乐斗地主合作）的裂变属性以及大幅度让利，降低商家获客成本。

　　主推低价商品

　　众所周知，对于三四线城市对价格较为敏感的用户而言，低价（尤其是10元以下的）商品，几乎等同于白粉。

　　例如，与拼多多类似，淘宝特价版的商品基本全部集中在日用百货，服饰食品等方面。价格普遍也都在100元以下，而销量破万的商品，基本都是10元以内的日用商品，诸如抽纸，袜子，内衣等等。

　　特别值得注意的是，拼多多上尚有出售的苹果、华为等中高端手机，在淘宝特价版中几乎没有。而在京东拼购里，手机品类入口埋得本就比较深，高于2000元的产品更是被排在了几页之后。

　　弱化搜索功能

　　前文提到，会像在今日头条上杀时间一样等着商品推荐给自己的用户，多半是无购物目的、不强调购物效率、时间成本较低的三四线用户。针对这些用户，搜索商品功能本就不太重要。

　　黄峥在接受《财经》采访时也表示，淘宝是流量逻辑，主体是搜索，而拼多多几乎没有搜索，这是淘宝学不来的。事实上，淘宝特价宝确实仍保持了顶部搜索功能，而与之相对应的是，京东拼团完全取消了搜索功能。

　　总而言之，拼多多的那点儿套路，正在被阿里京东学得有模有样。

　　3、 迎战阿里京东？拼多多应首先修炼内功

　　年仅三岁的拼多多，虽然近年来势如破竹，一跃成为所谓的「第三大电商平台」，但这并不意味着它已把低线城市化为主场。

　　除了假货多、品质低、服务差、拼团链接惹人烦等媒体常提到的问以外。在看来，拼多多还有更深层更致命的弱点。

　　首先，拼多多体量仍相对较小，其各项数据水分可能很大。

　　以GMV和订单数据为例。表面上看，拼多多GMV和订单量有一种「超英赶美」之势——7月17日，拼多多更新后的招股书显示：截止2018年6月30日的12个月间，拼多多GMV达2621亿元。

　　有自媒体用而更早的数据与阿里京东对比：成立近三年的拼多多2017年一年做就到了1412亿人民币GMV，反观，京东成立近16年之后才达到这一数字，而阿里巴巴是则用了10年。

　　阿里用了10年、京东用了16年才做到的事，拼多多3年就做到了？事实并非如此。

　　严格来说，各家电商的GMV或订单没有可比性，因为每家核算的具体规则各不相同，而且只有各自知道自己的核算方式、水分大小。翻看拼多多的招股书发现，其GMV的核算规则如下图。

　　前半句翻译过来就是：GMV是指在我们的拼多多移动平台上的所有产品和服务订单的总价值，而不管产品和服务是否实际销售、交付或返回。

　　也就是说，任何一件商品只要摆上拼多多平台，其价格就会算入GMV。考虑到拼多多极低的开店极低门槛，以及充斥着海量低质甚至伪劣商品，其GMV「水分」之大，与京东阿里基本没有可比性。

　　此外，研究机构eMarketerr发布的中国电商市场占有排名TOP 10也显示，阿里巴巴市场份额高达58.2%，京东则是16.3%，分别是拼多多（5.2%）的约11倍和3倍。

　　因此，拼多多也好，媒体看客也罢，需要对拼多多的相对体量有一个客观的认识。三岁的拼多多仍有待成长。

　　第二，在阿里京东纷纷学会了拼多多针对低线城市「社交+电商」的套路后，拼多多已无太多护城河。

　　事实上，此前国泰君安证券的一份报告显示，拼多多上有三类典型人群：

　　从没有过网购消费的人群；

　　知道淘宝也在淘宝消费过，但未形成购买习惯的人群；

　　淘宝满足不了的人群。

　　换而言之，拼多多的崛起，很大程度上是因为淘宝的疏忽。

　　而在淘宝、京东纷纷意识到危机感的今天，在物流仓储、支付金融、平台品控等各方面都毫无优势的拼多多，只剩下「腾讯默许干儿子诱导分享攫取流量」这一薄弱的护城河了。

　　随着低线城市品质购物意识的不断觉醒，以及对各种拼团链接骚扰的抱怨与日俱增，再不做出改变的拼多多好日子可能就要到头。

　　第三，从品牌层面来看，拼多多看似年轻，实质上是中老年妇女电商

　　从上面那张图你也不难看出，拼多多用户以30岁-50岁为主，且报告显示7成为女性用户。这意味着拼多多就是一个中老年妇女电商。

　　尽管拼多多一直试图运用广告营销等策略让自己年轻化——比如在包括快乐大本营、我是大侦探、中国新歌声、极限挑战、欢乐喜剧人、非诚勿扰、拜见小师父等7个娱乐综艺节目上打广告。但短期内仍无法改变年轻人不怎么用（甚至反感）拼多多这一事实。

　　本来，安心满足低线城市的中老年妇女贪小便宜的需求，也能闷声发财。但随着时间的推移，当如今的中老年群体更新换代，当90后开始步入而立之年，他们对拼多多的态度如何？仍需要打一个大问号。

　　拼多多仍需加速自己年轻化的进程。

　　写在最后

　　低价分销+社交电商确实搅浑了低线城市电商的一江春水。一方面，阿里京东纷纷迎战，在学会了拼多多的套路以后也开始抢占其在低线城市的份额。

　　另一方面，势如破竹的拼多多并非固若金汤，相反它仍有多处软肋：如数据水分大、仓储物流和金融支付极其弱势、品牌老龄化严重等等。

　　IPO在即的拼多多，若不迅速做出改变，只怕虚高的估值难以维持。

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