正在回到舞台中央的淘宝

　　正在回到舞台中央的淘宝。5月是阿里集团新财年第二个月份。之前，多个业务版图已对外发声，讲述了2018年以及更远的故事。对33岁的蒋凡来说，此刻也需要一次壮行。因为，去年底，他被擢拔为淘宝总裁，还没有正式对外发出声音。而淘宝，最近几年虽有诸多呈现，整体似乎被天猫光芒遮蔽，尤其过去一年，新零售视野之中，天猫有点光辉灿烂。

　　这应是他现身17日淘宝商家大会的背景。

　　偌大舞台上，一身深色夏装让他显得比平常更瘦。他照旧是那种不动情绪的冷叙述风格。大概因为随后多名业务负责人会展开演讲，他的内容不太充分。不过，他提炼的三个关键词，足以涵括淘宝过往一段的铺垫、2018年的目标，以及未来较长周期的动向。

　　那就是“简单、普惠、原创”。

　　没体验过淘宝或不熟淘宝的人，很难一下体会到三个词背后的脉络与逻辑。

　　这里不想复制过多的演讲内容，基本信息网上很多。就说说我个人对它的感知与理解。

　　先借这个三个词汇总结一段：“简单、普惠、原创”既是目标，也是对过往一段的反思。三个词的对立面，就是淘宝在一个复杂的移动互联网转型期的基础风貌。那就是万能的淘宝一度庞杂、机制不够民主等，B端创新受到一定抑制，C端体验差强人意。淘宝似乎一度失去初心。

　　当然有个过程。就啰嗦着说几段。

　　淘宝诞生在2003年，当初是秘密项目：既是产业趋势产物，也是冲击ebay中国的利器。最初它只有6名员工，原本隶属2B业务。马云做出决定后，征求他们意见，要他们辞职，秘密开发淘宝。当年底，有人发现了淘宝，还告知马云说，有个新公司未来可能会威胁阿里。

　　2004年初，淘宝市占仅9%。对手ebay中国90%以上。但2004年底，淘宝市占接近50%。吓得ebay一会说无畏一会又阻击，甚至无奈祭出收购淘宝策略。谈判周期，当意识到淘宝人马与资本远不如自己后，又打算扼杀它。可淘宝已点燃PC互联网时代的电商热情，星火燎原，无可阻抑。

　　面对ebay的咄咄逼人的跨国公司风格、收费模式、严格限制商家与买家交流、不接地气的以邻为壑原则，淘宝不但免费，创立不久，就呈现出一种非常开放的社区化电商风格，很快就召唤起产业力量。两年不到，易贝就被打败了，灰溜溜地收缩了阵线。

　　随后不久，阿里通过与雅虎的巧妙交易，不但获得新资本，也创造了巨大声量。雅虎后来一度成包袱，也无可厚非。因为阿里借此锻炼了与复杂政经世界博弈的能力，为之后跳向全球尤其打开美国资本市场奠定了基础。

　　此处省略两年多。

　　2007年，逍遥子等人加盟时，淘宝GMV约400多亿。但淘系已有生态魅力，不断生成诸多业务版图。此前2004年，支付宝就从淘宝分拆，后来聚划算、天猫前身淘宝商城等都开始具备雏形。这既是生态魅力，也是阿里面对资本市场讲的新故事。至此，淘宝商业模式已相对成熟。社区电商、搜索、强大的营销服务及效果广告、赋能商家的软件及网络服务（当然有更多IP支撑）、开放的物流体系的整合能力等，充满活力。

　　此处省去4、5年。

　　2011年-2014年，淘系生态魅力更足，结构分层分明。顺应消费趋势，聚划算、天猫先后独立。菜鸟雏形诞生。支付宝开始平台化，并演绎成新业务版图。随着规模壮大，淘宝已远超电商概念，成为中国不可或缺的发展驱动。它对创业就业拉动、产业集群塑造、区域经济结构升级，甚至超过了它对自身的预判。

　　但移动互联网爆发前夜，来自BC两端的体验、技术、基础设施诉求，让淘宝面临重大考验。移动转型不是PC端流量简单复制或转移，而是基于技术、数据的场景再造，也是组织管理的革命。

　　今日许多创新，都能在这周期追溯到脉络。此时的阿里，堪称一座最大的商业创新宝藏。它是消费趋势、供应侧变革、移动互联网与智能化浪潮、ICT基础设施、资本市场诉求、内在文化机制共同促成的结果。

　　但移动转型压力确实沉重。一个表征：这周期，淘系管理层变动频繁，部分人士甚至出走，透露着诸多不适。

　　蒋凡开头提到的三个词，对立面就在这种不适里。万能的淘宝太大也太复杂了。品类不说，移动转型初期，压力就是个堰塞湖。基于数据与技术的无线化、智能化转型，已无可回避。而某些进程，又非阿里决定，比如ICT基础设施升级、移动互联网产业链形成等。

　　蒋凡正是这周期加入的阿里。诸多文字描述过他如何先在谷歌然后创立友盟被阿里收购然后如何内心思动逍遥子如何感召他留下最后如何扮演了淘宝无线化的核心功臣等等。

　　其实，这不过是一个年轻创业者与一个平台企业在移动互联网时代的偶然相遇：蒋凡的技术背景与创业经历吻合了阿里转型方向。而他创业中的缺憾部分，阿里能够填充，尤其数据与场景。

　　有人说他因友盟卡位阿里，略带便利，很幸运。但能在短短5年被擢拔为淘宝版图负责人，绝非偶然。阿里是个大熔炉，不经淬炼，想出线很难。相遇激发了蒋凡的创新动力，淘宝给了他巨大舞台。

　　蒋凡说的“简单、惠普、创造”，其实就是对上个周期的反思：转型前的淘宝，平台复杂、交易机制与效果广告隐含一些不太公平的因素，而强大的交易属性掩盖了淘宝诞生初期的开放活力，抑制了创新的热情。

　　当然，压力不仅来自移动转型，还来自商业伦理与资本市场压力。

　　假货水货话题一度扭曲、上升到政治世界。而资本市场关注的焦点，更多侧重阿里自身独立营收、稳健的获利、更具想象的成长空间，尤其要独立于亚马逊们的商业模式等。淘宝在一轮故事逻辑里，几乎成了负面清单。过去4年，天猫、阿里云则成了财报亮点。

　　2015年阿里财报淡化GMV概念，虽并非放弃交易规模的诉求，但淘宝受到的抑制最大。随后一年，它的流量进一步朝天猫倾斜。这固然符合平台升级趋势，但淘宝确实做出了巨大牺牲，声量受到抑制，很多人甚至认为它很难再度置身于商业舞台中央了。

　　这是淘宝移动转型的沉重一面。过去3年多，它一直戴着镣铐跳舞。它是以自我牺牲的姿态为整个集团输出了血脉。

　　不过，那个周期，夸克点评一直认为，淘宝一定有它壮观的未来。

　　这里也就凸显了这一周期蒋凡及其团队的价值。

　　在淘宝移动转型中，在从以商品为中心走向以用户及体验中心的转变中，社区属性的强化与内容属性的灌注，以及基于数据与智能化技术的融合趋势，乃至与天猫等其他体系的协同进程中，蒋凡与团队中确实发挥了关键的作用。

　　尤其社交与内容平台属性的融入，不但激活了C端用户的热情与粘性，大幅提高了日活，还刺激出一个身兼创业者与消费者角色的达人与网红群体。这股力量已经成为淘宝平台价值链中最具活力的部分。

　　而这一部分与消费端一起，更是持续塑造着供应链环节，传导到制造端，影响着供应侧变革。中国制造走向中国质造与创造，固然有整体的背景，但淘宝过去几年发挥了难以估量的作用。

　　这也是淘宝自我革新的一面。老实说，经过连续两年的淘宝造物节，我们已经看到一个有序，健康、规范、充满良性循环意识的新商业平台。

　　很多人以淘宝有假货水货而彻底否定它的价值。但我要说，这种言论属于因噎废食。

　　淘宝在当代中国经济社会中的价值，就是中国经济真实形态的投影，它的诞生，激荡、驱动着新经济不断由夹缝走向主流，并成为驱动传统经济变革的核心力量。它不完美，但它自身在这一进程中走出原罪，完成了自我革新。没有淘宝，不会有当代中国如此大规模的人心激荡、思想革命，当代中国的信用意识不会如此快速、普遍地渗透、落地，由它诞生、独立、壮大的支付宝，是中国信用社会不应忘记的一面。而无数的民众的世俗生活与产业集群的形成，也都与淘宝有关。

　　而这个过程中，淘宝也与天猫等平台磨合出了新的互补性：过去两年，阿里以频繁的收购与独立布局，塑造了一个新零售雏形，但天猫并不能完全代表新零售的未来，此刻的淘宝同样也是新零售生态的基石。

　　淘宝本身也是一种新零售的形态。它与天猫之间非常互补。用蒋凡的话说，淘宝满足消费者越来越多个性化，多样化的需求，天猫满足消费者对品质品牌确定性的需求；淘宝追求发现的乐趣，天猫更重视购物的体验和效率；天猫赋能天下品牌，淘宝创造品牌。

　　一句话，淘宝确实找到了它的初心。继续用蒋凡的话总结，就是：

　　一、淘宝已从过去的“流量”运营过渡到今日以“人”为核心的运营。

　　二、已从过去单一通过营销活动拉动成交，转向对“会员”的精细化运营带动复购，增强粘性；

　　三、已从过去单一的商品运营走向IP运营、内容社区运营、商品多元化运营模式转型。

　　当然这是基础脉络。达成这种目标背后，也不是淘宝自身的力量，它有阿里整个集团的支撑，但就狭义的支撑来说，17日公布的媒体化策略、技术创新、交易规则的重订，最为直接。

　　确实，“简单、普惠、原创”的要求看似轻松，其实实现它，非常不易，它要求：

　　一、淘宝必须展示出强大的技术实力，尤其是算法、各种智能化技术、大数据、云化服务层面。

　　这不止是要实现普通的“千人千面”，它还涉及到未来淘宝的形态问题。现在的淘宝更多以APP呈现，入口侧重移动端，未来的淘宝，可能要做到更多场景，追求无所不在，它甚至不是一个视觉界面，而是语音的操作，比现在智能音箱场景更丰富，它会嵌入更多终端的世界。

　　二、淘宝必须进一步走向大规模开放，将沉淀下来的技术、数据凝结成可行的方案、工具，赋能B端，赋能达人与网红，这个过程中，不怕颠覆自身过往核心利益，尤其是自己的效果广告服务，可能被逐渐OTT。

　　这个过程中，过去的交易机制与变现手段会被打破，会让平台更重视中小商家、个体创业者利益。

　　是的，淘宝的革新，涉及到阿里传统的变现模式。这一关键牺牲，我觉得很多人此刻并没有意识到，阿里确实在为未来铺垫。

　　三、原创的诉求，不但会驱动创意产业的革新，创业群体的壮大，提升设计能力与品质服务，满足消费升级，也会传导到制造一端，从而真正有效地推动供应侧变革。

　　最后，当然也少不了竞争。这里，我们仍不想展开太多。只想回答两个问题：

　　一、淘宝会被拼多多们颠覆吗？

　　二、淘宝会被社交电商的形态颠覆吗？

　　其实，蒋凡演讲中隐秘地回答了第一个问题。他说，淘宝不会回到低价的竞争形态。这等于在回应外界借拼多多所做的质疑。

　　我们的判断是，这个阶段的拼多多，更多还是中国过剩产能的产物。有人说它在颠覆淘宝，在我们看来，它只是击中了淘宝的背影，尤其是2014年以前的淘宝世界。拼多多目前的效率，将会随着品类进一步增加、基础设施的压力增大而弱化。当然，它一定也会升级，我们不对更远的未来做判断。

　　至于社交电商形态，很多新的媒体化平台确实不断诞生，除了微信，还有过去两年火爆的短视频与直播形态。它们与交易属性强的平台结合，开始呈现出全新的商业价值。

　　夸克认为，若只比拼单一的社交与媒体形态，阿里确实没有太多独立的牛逼平台。

　　它甚至走过许多弯路。比如“来往”的失败。它不是产品与技术的失败，而是脱离了商户与用户本质需求导致的失败。它不是围绕阿里核心竞争力构建的服务模式。

　　而一旦阿里走出竞争思维，走出社交与诸多媒体化策略的独立竞争形态，基于阿里生态而构建竞争力，它会非常强大。而这不但会增强阿里自身平台的服务，也会给社交、媒体化服务创造生存的依托，阿里就是它们最关键的生存场景。

　　截至目前，我们看到，独立的短视频与直播形态都遇到了商业化难题。我们的判断，每个细分领域，只会有一家平台型公司，其他诸多服务都会融入到阿里或拥有场景支撑的生态中去。

　　我们的意思是说，无论外界如何密集诞生新的媒体、社交手段，无论在资本催化下如何光鲜甚至变现，阿里尤其是淘宝平台都有壮阔的包容力，能将它们纳入其中，成为服务于诸多。这其实也是一种孵化。

　　淘宝平台其实早就有微淘、直播、短视频、海量的群、内容化店铺、客服号，多重媒体化形式，推动着淘宝成为全球最大、最丰富的媒体化电商平台。它迎合了一个碎片化的时代，也吻合着一个日益凸显个性化的“体验经济”诉求。

　　蒋凡总结的三个词，对立面充满焦灼的反思。而今，隐忍几年的淘宝，魅力已被再度激活。在它身上，夸克点评重新看到了未来壮观的一幕，它才是新一阶段阿里生态体系中核心的底层力量。

　　而随着淘宝平台的激活，阿里新零售将可能走出过往一段更多依靠外延并购整合驱动的演变，而走向深化的世界。淘宝平台对阿里诸多要素的整合、吸纳、输出，将更能体现一个“经济体”的整体能力。

　　这个阶段，如果说天猫是新零售的显性形态，有点类似“庙堂”，淘宝则是大众的新零售“江湖”。两者的区隔，于阿里是业务的分层，有商业模式的媒体，于一个经济体，则是演进中的阶段性差异，两者未来一定会发生更深的融合，它将标志着中国消费、中国质造的飞跃。

　　过去4年，我在阿里多季财报之后，都对淘宝这种隐身幕后的静悄悄革新表达过诸多敬意。尤其是在天猫成为新零售的显学之后，我仍然觉得，淘宝才是整个阿里生态的底层，天猫更像是一个平台品质提粹的进程。

　　淘系当初的三个单元，也即淘宝、聚划算、天猫。我还套用过荣格的学说解释它们：淘宝是本我，聚划算是自我，天猫是超我。

　　但原始的底层力量，这个阶段，依然还是来自淘宝。随着消费趋势升级、供应侧变革加快，淘宝的魅力也会再度呈现。淘宝初心的回归，其实也是阿里初心的回归。淘宝的再度崛起，彰显着阿里集团商业模式与价值观的自信。

　　在这个层面上，我们说，5月17日的淘宝，给了我们一种惊奇。在这个层面上，我们说，淘宝已经再度回到商业舞台的中央。它是隐秘的驱动力。

　　当然，淘系之外，阿里还有文娱版图。此刻的淘宝，虽然初步完成了新一轮改造，若考虑到未来更大范畴的商业形态，尤其是电商与文娱之间的有机融合，还只能说，革命远未成功。属于阿里更大的荣耀，还在后面。它可能需要多年的沉淀。而在这一进程中，一定还会出现悲欢交织的局面。

　　不过，夸克始终相信，只要不忘初心，心中有用户、客户，有植根于中国土壤的信念，有融入一个偌大经济体的信心与责任，围绕它锻造自己的技术与服务能力，淘系生态尤其是淘宝就不太可能失去生命力。

　　愿淘宝未来继续带给我们惊奇。

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