莫名其妙的消费鄙视链，拼多多用户不认账！

　　莫名其妙的消费鄙视链，拼多多用户不认账！3月19日，周一，一大早，趁着微信员工还没到岗，新世相营销课的海报在朋友圈迅速裂变式暴力刷屏。知识焦虑的人们扫码“囤购”了课程，然后又生成自己的海报二维码分享出去。

　　因为推荐机制是，如果你分享拉来新人头购买课程，你就可以获利，这样就能摊薄自己的听课成本，甚至还可以小赚一笔。

　　所以，很多人为了几块钱不惜出卖自己的朋友圈，为一堂自己都尚未来得及听的新世相营销课作信用背书，甚至不惜绞尽脑汁为其编织美丽诱人的转发文案。

　　结局肯定在意料之中，这场社交式营销没有活到当天中午就被微信官方封杀并严重警告了，但是新世相的课程在短短几个小时内就卖了好几百万。

　　类似这样的拉人头给奖励的刷屏营销，网易前不久也在微信干过一票。另外，趣头条看个新闻居然也搞起了“收徒弟”模式，拉个人头下载注册趣头条就给你红包奖励，只不过，趣头条玩这一套的阵地是在自己的APP里。

　　这一波又一波666的神操作里，人们似乎看到了一个熟悉的“祖师爷”影子——拼多多。业内公认，在当前，把社交电商玩得最出神入化，最持久的非拼多多莫属，顶礼膜拜借鉴拼多多模式营销者众。

　　最新的数据显示，拼多多上线仅两年多至今已经俘获了3亿多用户，月GMV（总成交额）已经突破100亿元大关（据说峰值400亿），2017年全年GMV接近1000亿，让吭哧吭哧干了10多年的电商巨头阿里和京东非常紧张。只不过，人红是非多，外界对拼多多消费降级的诟病一直不绝于耳。

　　社长以前只在电视上看到过拼多多“一亿人都在拼的拼多多”广告，当时心里也是嗤之以鼻，净吹牛逼啊，毕竟阿里、京东发展了10多年才到当下这么大体量，当年强悍如腾讯努力多年，试图从中撕开一道口子都宣告失败，你一个名不见经传的拼多多怎么可能反了天？

　　直到有一天，社长的一个长辈往群里扔了一个拼多多拼团的请求，出于礼貌和好奇我也帮忙凑了一单，这才领教到了拼多多的厉害。

　　春节的时候，社长回老家，去这位长辈家，她高兴地拿出在拼多多上买的诸如糖果、威化饼、水果甚至纸巾、衣服、鞋帽等年货给我看时，那种能跟上时代享受新鲜购物体验的幸福感溢于言表。我突然有点困惑，他们引以为豪的拼多多购物，为什么却被在所谓的一线大城市里的我们“鄙视”为消费降级呢？

　　因为他们在拼多多上买的东西廉价吗？因为他们完全不认识品牌，一通盲目乱买乱吃乱穿吗？因为他们天天在群里玩拼团、分享领红包或1分钱抽奖甚至有时候还逼得你半推半就凑一单吗？

　　问题是，这些原因足以够成我们鄙视拼多多购物族的强大理由吗？我们这种大城市鄙视小城市、年轻人鄙视老年人、买贵的鄙视买便宜的奇怪念头真的没毛病吗？

　　我来谈谈我的想法吧。目前，拼多多的用户有50%多来自三四线城市（中早期比例更高），与阿里、京东的细分人群形成了明显区隔，避开了正面竞争。当电商龙头均将资源集中在一二线城市“消费升级”的电商品质化趋势中时，拼多多顺手接过了大量一二线城市里被所谓“消费升级”挤出的商户和消费者，同时也用自己的方式对接满足了大量三四线及以下城市用户的“消费升级”。

　　第一点，微信相对来说是个熟人社交工具，由于它的易用性，加上高性价比智能手机的普及，以及流量资费的降低，使得数亿连阿里巴巴、京东商城深耕多年都搞不定的小县城乃至农村大妈们，也轻轻松松成了网民——而且是移动互联网网民，而他们原本是被PC时代边缘化的人群，本以为网络这辈子是跟自己没有关系的事情，没想到如今自己拿着手机也是寸步不离，不仅可以聊天刷朋友圈，更能点点手指就在拼多多购物，而且想买啥买啥，不用麻烦子女。

　　你想对于被PC互联网无情抛弃、被阿里巴巴、京东商城挡在电商门外多年的他们，如今不必艳羡年轻人，自己也一样可以参与，这种被重新重视的心理体验对他们来说绝对是升级。所以，他们非常愿意跟所有人分享自己这种重新跟上时代的幸福感，这是拼多多用户心理上的升级。

　　第二点，拼多多的很多用户其实以前更多时间是去菜市场甚至路边摊、乡镇农村集市购物的人群，如今他们足不出户，动动手指就可以买遍全国的商品，弥补了购物的信息和技术鸿沟。你说是消费升级还是降级？

　　以前他们视野里的商品比较狭窄，如今他们以前只在电视上看过却从未吃过用过穿过的各地特产、海鲜水产、蔬菜水果、服装衣帽甚至进口商品，都在拼多多上可以找到，最关键是不用别人教，微信支付直接就能搞定。你说，对于大开眼界的他们来说是消费升级还是消费降级？

　　第三点，为什么消费升级一定是越卖越贵、越买越贵呢？一件相同的商品，在大商场卖20元，在地摊卖15元，到了拼多多上10元以下拼团就可以搞定，如果运气好，参加1分钱抽奖就能得到，你会怎么选？你有什么理由鄙视拼多多用户低端消费？难道同样的商品，你买贵了，你就鄙视买便宜的人？亲，拼多多用户还没鄙视你冤大头呢。

　　第四点，不像大城市人群每天过于忙碌（网购都懒得去评论），三四线及以下城市人群拥有更多空闲时间，他们在拼多多上购物，可不纯粹只是“下单－收货”那么简单，他们更多的是享受每一次购物过程和购物后的社交体验。

　　说通俗些就是拼多多用户往往喜欢在微信上热情满满地与自己的亲朋好友一起分享某件自己认为或物美价廉或新奇好玩或实用妙用的好商品，然后获得一种好东西大家一起分享的乐趣，获得一种被我叫做“购物意见领袖”（SOL）的心理满足，同时还打发了时间，增加了人际交往的很多话题。

　　如果亲朋好友们都一致觉得你每次挑的商品最好，帮助大家省了钱，自然你在他们心目中的地位和人缘就与日剧增了。然后，正向循环，你就更喜欢主动与大家分享你发现的商品了，甚至你更有热情在群里或当面手把手教身边的人使用拼多多，无形中心甘情愿、美滋滋地当了拼多多的地推人员。

　　拼多多还在小程序里设计了“猜成语”、“猜灯谜”的游戏，购物之余，用户还可以分享到群里与好友一起玩游戏，增强社交性。游戏玩累了，可以不用离开页面，下面就是“好货推荐”，继续逛。

　　第五点，“贪嗔痴”人人都有，只是表现形式不同，谁都不比谁高贵。我们总是会莫名其妙地鄙视甚至拉黑那些在朋友圈或群里分享购物链接、拼团凑单、拆红包的人，可是我发现我们却有不少人鬼使神差地参加了文章开头提到的新世相或网易营销课，而且还不遗余力地去发朋友圈，希望别人扫你分享的二维码海报，然后给你带来收益分成。

　　我就想问：这种贪便宜的心理和玩拼多多买货、抽奖的人有什么本质区别？你变相在赚你朋友的钱，而拼多多用户只是在一起合力议价，动机甚至比你更单纯。所以，五十步笑百步真是莫名其妙。

　　总结一下，依我看，我们鄙视拼多多用户消费降级的，只是我们莫名其妙的优越感和虚荣心理在作祟。昨天，他们看着你在电脑上666的购物，觉得自己是互联网时代的弃儿，今天，他们一只手机就可以和你一样轻松买买买；昨天，他们还在菜市场和地摊买有限的几样商品，今天，他们足不出户也可以买到天南海北乃至全球的商品；昨天，他们孤独地在线下购物，回来独享，今天，他们可以扮演“购物意见领袖”，在群里与亲朋好友热火朝天地分享购物快感。

　　所以，如果拼多多用户不跟大城市的我们比，只跟昨天的自己比，现在，你说，他们是消费升级还是消费降级？

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