巨额补贴的双12后 口碑未来会走向何方

　　巨额补贴的双12后，口碑未来会走向何方？今年是口碑重新复活后连续第三年的补贴战，与前两年不同的是，这次优惠的主要目的是推广自己的独立App。

　　根据口碑官方公布的数据：双十二之前口碑App的日活为20万。作为一家背靠支付宝4000万流量的公司，这个数字确实有些说不过去。

　　难怪口碑官方立下宣言，今年双12过后日活要达到千万级。据说为了实现这个目标，口碑放出了5000万张营销券，从商家、平台、合作置换了大约“数十亿”量级的资源。

　　双12当天，口碑的销量确实显眼，至于日活是否已经突破千万，官方尚未提及。不过再这么不计损耗地补贴下去，口碑恐怕可能成为第二个百度外卖。

　　据阿里巴巴公布的第二季度财报显示，口碑在2017年第二季度给阿里巴巴带来3.91亿元的亏损，按阿里巴巴占股38%来算，口碑实际的亏损远不止3.91亿，此前几个季度，口碑也持续处于亏损状态。由此估计，口碑重启以来获得的投资可能也所剩无几了。

　　有钱可以任性，但有补贴真能有沉淀？

　　客观来说，口碑现在走的巨额补贴的路子，和几年前O2O大战时大家的做法没什么区别，都是大规模补贴获客，培养用户消费习惯。

　　口碑的战略从逻辑上讲也没有任何问题：利用支付宝的流量优势和优惠补贴，双管齐下，快速使用户形成用支付宝搜索商家的习惯，之后到店消费，再回到支付宝支付，评价商家，形成一个完整的闭环。

　　唯一不同的是，时代已经变了，整个O2O市场的战争已经基本结束。根据定位理论，每一个品类，用户能记住的，也只有前两名。就如同支付宝之前做社交失败一样，没多少人会在一个支付软件上搜索服务。支付宝带来的流量优势没有想象中大。

　　其次，价格补贴已经不再是O2O杀手锏，物流、价格和高品质的综合性服务体系才是现在的竞争关键。冲着补贴而来的用户，都是来薅羊毛的，薅完就跑，基本无法沉淀。

　　口碑和支付宝一起补贴了两年多，年年双十二放大招，恐怕是没多少效果，要不然也不会在推出独立App的同时保留淘宝入口，还接入了手机淘宝的入口。明显是担心流量不够。

　　线下流量倒线上，用逆向O2O实现新零售？

　　从年初到双12这段时间，口碑抛出了不少概念，比如帮助商铺运营线下流量，用数据能力赋能线下，贴合阿里的新零售战略之类。

　　听其言观其行，完全是不同的两回事。

　　今年4月，口碑近日正式发布了名为“口碑码”的二维码战略，为商家提供从“二维码-店铺-支付”的新通路，宣称将帮助商家将线下生意引流到线上。

　　这个口碑码在以往二维码支付的基础上，多加了一个“虚拟店铺”的环节，带来了更复杂的操作流程。可以说，口碑的“补贴”，也是为了补偿用户。

　　观察这套流程，会发现支付宝更像是口碑的引流工具。至于口碑说的给商户带来新流量，明眼人都可以发现，口碑只是将商户的线下的流量转移到线上，对商家的利好其实不大。

　　普通的线下门店，其辐射范围有限。抛开一部分随即到店的顾客，门店拥有的线下流量基本是固定的。比如一家小餐馆对周边的辐射范围往往只能做到1公里，而外卖平台则可将固定辐射范围扩大到2公里，甚至渗透到更远的地方。这就是线上平台的引流作用。

　　目前来说，这部分线上流量几乎已经被瓜分殆尽，口碑正在做的，只是利用支付宝的支付功能，将原本线下的流量引到线上，并宣称这是自己为商家带来的新“流量”，在“新零售”的剧目里为自己强加剧情。

　　这不仅是在欺人，更是在自欺。这次双十二过后，如果巨额补贴还是无法为口碑带来长期稳定的用户，新的独立客户端将成为鸡肋，那么，口碑也难免会沦为“支付宝里那个毫无存在感的服务接口”之类的存在。

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