淘宝网“皇家礼物”计划赋能传统文化品牌

    淘宝网特色中国推出“皇家礼物”计划，赋能传统文化品牌！失去年轻人的拥护对于任何一个品牌来说，都是一件糟糕的事情，而那些从历史长河里存活下来品牌似乎更有焦虑感——数据显示，在商务部评定的1600多家“中华老字号”，将近有70%的商家“经营困难”。

    朱军岷和他的父亲几乎用了将近30年的时间在做一件有关传承的事情，所有的努力就是想让消失在身边的铜，重新回到我们的生活里。在杭州，他们朱家的名气很大，他的父亲朱炳仁是工艺美术大师。

    让传统文化“活”起来是“朱炳仁铜”的经验，5月12日，“朱炳仁铜”和另外九家来自杭州的传统文化品牌，与北京的颐和园合作，推出一了系列的定制产品，这些创新产品以众筹的形式，在淘宝网上的“特色中国”频道上线，活动的名字很有气势，叫“皇家礼物”。

    “皇家礼物”是淘宝传统文化系列活动的其中一个，参加的品牌都是以传统文化内容为主。在此前的调研中，淘宝网发现，这些传统文化品牌一方面经营机制落后，产品创新能力不强，在年轻一代的影响力已经越来越弱，同时这些品牌还面临着手艺断层的尴尬，由于没有及时拥抱互联网，现在的年轻人很多都不愿意去学这些传统工艺。

    “以文化核心，通过内容的升级，我们希望能够帮助这些品牌更好地进行品牌传播，同时改造商业模式。”参与此次活动的淘宝特色中国负责人武志强介绍说。

    从西溪湿地一家小店面成长起来的“杨先生”，是做传统麻花的品牌。“杨先生”品牌创办人的父亲是老一辈的糕点师傅，老杨现在不做糕点了，小杨就从父亲手上接下制作糕点的手艺，这些年一直专注着做这一件事情——制作麻花。

    “人们总是在说小时候的味道，其实留在记忆里的不是食物的味道，而是父母用不丰富的食材，变着法给我们做零食的场景。”在小杨的理解中，一块糕点早已经不是简单的糕点了，而是寄托了一种记忆和情分。

    在这次活动中，杨先生联合颐和园，挖掘曾经的“御用”糕点，做了大胆的创新和尝试，推出了像绿豆糕这样的新品。“通过淘宝网的赋能，杨先生事实上完成了一次产品的升级，产品线更丰富了，同时消费的场景也更多了。”淘宝众筹平台市场品牌负责人孔诗博介绍说。

    把传承的故事讲好也是“老杭邦”能让产品获得溢价的主要原因，而事实上，这次在皇家礼物中，通过淘宝众筹这个平台，老杭邦的品牌故事得到了更好的放大。

    背靠着大淘宝体系，淘宝的众筹平台上种类丰富，同时流量的导入也是惊人的，而特色类产品更是淘宝众筹的一个特点。“在我们的众筹平台上，特色类产品的SKU实际上是超过科技类产品的。”淘宝众筹平台市场品牌负责人孔诗博说。

    另一方面，淘宝的众筹平台对特色产品的孵化能力也是惊人，在去年淘宝推出的“造物节”上，很多非常有特色的产品就是从淘宝众筹平台上出去的。

    显然，通过淘宝众筹平台的“放大”，特色产品得到了更多人的关注，而这也是此次“皇家礼物”活动，希望能给传统文化产品带去的一个重要支持点。

    以“老杭邦”这次推出的一个产品“桂花芸豆皇”为例，此前并没有太多的人了解这款产品背后的故事，而事实上，这是一款带有强烈“匠人”属性的产品：为了让产品既保持桂花的香味，同时又兼顾好的口感，老杭邦通过反复选择，最后精选来自桂林老山上的特级金桂花，最终实现了“花瓣和桂子清晰可见，口感更加细腻柔软，入口即化”的特点。在去年，老杭邦采购这款桂花，超过了2万吨。

    在这次“皇家礼物”的活动中，老杭邦的匠人精神的特性得到了更好的传播，消费人群实现了进一步的外延，品牌价值的升级，产品的销售也就更加容易了。

    当然，除了产品升级、品牌传播之外，“皇家礼物”也帮助那些传统文化品牌拉近和年轻消费者的距离。

    在这次和颐和园的产品打造中，“朱炳仁铜”结合产品属性和文化内涵，推出了一系列的文创产品，比如根据颐和园内着名景点“石舫”的造型，“朱炳仁铜”设计了一款学生尺，“这就是小朋友的绘画小帮手，可以用这款尺子，画出很多有创意和好玩的图案来。”

    产品本身要亲切，介绍的方式也要亲切，在有关铜产品的介绍中，“朱炳仁铜”还引用了韩国热门偶像剧《来自星星的你》的内容，在这部剧中都教授吃饭选用的是全套铜质餐具，“原因是铜有超强的杀菌功能”。

    毫无疑问，作为青铜文明的传承和当代铜艺的代表，铜器是厚重的，但是结合这次“皇家礼物”，“朱炳仁铜”试图用年轻一代消费者的视角，让铜器重新回到千家万户，回到老百姓的生活中去。

    “这次我们选的一些传统文化品牌，很多也是自带IP属性的，我们希望通过众筹的方式，结合颐和园这一兼具文化属性和消费属性的场景，帮助他们打通线上线下渠道，实现内容升级和品牌传播。”淘宝玩美生活事业部负责人朱春勇称。

    从某种意义上来说，对于目前中国的很多传统文化品牌，卖货的困境只是一个表面现象，“很多时候，他们需要改造的是商业模式和品牌认知。”

    而在未来，淘宝网希望通过一系列的造梦活动，树立一些标杆品牌，帮助传统文化品牌获得更大的发展机会。