中国电商困境 寻求转型突破口

　　十大电商都在寻求转型 突破口在哪里？

　　

　　最近几天拜访了一些电商朋友，主要是京东、唯品会、当当等公司高管。在今年参加的几次二级市场投资人活动中，笔者看到一个明显的行业趋势：大大小小电商都遭遇着流量瓶颈，维持高速增长愈发艰难。阿里缺流量，垂直巨头唯品会聚美也缺流量，大大小小融资的垂直电商也在到处找有效流量，阿里京东POP卖家也缺流量，有效的流量在哪里？

　　盘点一：中国电商告别超高速增长期

　　首先是网购人口红利快速衰减，京东1.5亿活跃用户还有机会翻番，但阿里4亿购买用户再翻一倍很难了，阿里只能指望一下海外市场了。开拓新用户，渠道下沉农村市场也很重要，这个在后面解读。没有流量，苏宁“投靠”了阿里，小米也不得不妥协拥抱京东。

　　其次宏观经济下行，股市暴跌，购买力下降，消费趋于谨慎。冲动型消费品类，女性消费品类，以及大件消费受到直接影响。具体的说阿里、唯品会和聚美优品都是受直接影响的，当然也包括京东的大家电3C品类。

　　其三玩家更多，资本疯狂，存量用户市场争夺战加剧。京东抢阿里的用户，各大垂直母婴电商也抢京东母婴的用户。上周见了一个做了十几年母婴的大佬，说2015年母婴品类都打成了负毛利，花王集装箱到货价120元，电商价打到了100一下，卖得越多亏得越多，还卖不掉。别看估值一个比一个高，其实一个比一个活的艰难。被资本绑架，不是什么值得骄傲的事儿。

　　盘点二：生鲜大部分玩家注定成炮灰

　　主要的生鲜电商玩家，从2012年就开始接触了，有不少还是很好的朋友。无论是B2C，还是O2O，抑或是B2B模式，但不能不说2015年热的有点过头了！绝大部分的玩家毫无生鲜经验，既不能控制上游供应链，也搞不定仓配体验，引流成本还巨高无比。生鲜是有机会的，但2015年的大部分玩家注定会成为行业炮灰！东哥以为做前端流量的豆果美食、下厨房，以及构建了同城社会化物流的京东到家，以及借力传统生鲜门店作为前置仓的爱鲜蜂是这个品类的大赢家。

　　盘点三：母婴玩家们不要无视京东存在

　　2015年融资的母婴电商有很多，贝贝网、蜜牙宝贝、亲亲宝贝，还有社区转电商的辣妈帮、宝宝树，以及发力电商的网易考拉。国家放开二胎了，不懂的人，还以为母婴是电商接下来的重点电商品类。十年前红孩子就是因为做母婴电商红极一时，那个时候京东还没融资。当下的京东母婴品类年交易额300多亿，上述所有母婴垂直电商加起来乘以2也未必有京东母婴大吧。奶粉尿不湿标准类母婴就不要指望和京东PK了，母婴非标类或许还有机会。不管投资人是怎么分析的，真不那么乐观！

　　盘点四：汽车电商火爆，二手车打的过猛了

　　汽车2万亿以上的市场，有新车有二手车，还有汽车后市场，新车市场的主要玩家是汽车之家、易车网和天猫汽车，以卖销售线索为主。新车不好做，原因很简单好车拿不到货，不好卖的车，线下不好卖线上也不好卖。

　　二手车平台的问题，在于车源问题，大部分二手车还是通过“黄牛”在交易。2015年下半年来二手车电商大战，人人车、瓜子二手车、车易拍、优信拍等二手车平台新一轮的广告投放，真是豪啊。教育用户往线上平台转移，只是感觉有点用力过猛了，融不到下一轮，就成了炮灰。市场投入过多，而在真正壁垒方面，解决用户痛点投入不足，追逐短期销售额远多过构建长期的核心竞争力。汽车后市场以O2O模式为主，很多以相对高频的洗车服务切入，但绝大部分已经挂了。绝大部分玩家没看出什么核心竞争力，拼的是融资能力。汽车电商实际上也有好多年了，但大浪淘沙，2015年算是汽车电商的真正起点。

　　盘点五：跨境电商拿什么和亚马逊比

　　2014年底东哥去见了亚马逊的朋友就被告知它们跨境电商有100多万个SKU，上周去的时候被告知已经有700万自营SKU了，明年计划增加至1000万SKU。据东哥所知，京东所有自营SKU也不过才300万而已。跨境电商拼供应链，目前没有一家跨境电商能和比亚马逊强，更不用说垂直电商了。另外亚马逊海外仓发货也能做到平均7天妥投。亚马逊跨境电商有很多优势，只是在营销和公关上过于保守了！跨境电商的另外两个大玩家是天猫和京东，听说天猫在努力直接对接欧美主要的零售集团的在线平台，而京东的跨境电商交易额也是遥遥领先的。

　　垂直创业跨境电商炒的很热，但是没法和巨头比的，无论是供应链，还是前端的流量。小红书或许算是垂直跨境电商里面还算可以的，主要优势在社区自带流量，增加了用户粘度，也不需要死拼价格。网易考拉呢，有点吹牛逼了，光靠贴钱卖奶粉尿不湿是不够的！

　　盘点六：O2O热的有点早了，资本跟不上

　　前段时间在一个投资群里和谈及O2O泡沫，当然从结果来说，O2O被吐槽不奇怪，刘强东也批评了当下不顾及成本效率O2O创业泡沫。这是事实，但不是事实的全部。成本效率差的直接因素是订单不饱和，而订单不饱和是因为市场处于早期教育阶段。

　　目前看来比较靠谱的O2O是餐饮、用车市场，但就真的是模式靠谱吗？如果没有2011年的海量资本补贴的千团大战，没有2014年初腾讯和阿里为推移动支付补贴出数十亿，在线预约订车市场肯定不是这样的。说白了，教育用户培育市场需要钱。而当下的很多O2O市场并不完全是模式问题，也不是团队问题，而是杀到半路，风险资本跟不上，战略节奏出了问题。O2O创业者用百米冲刺来跑马拉松，不死才怪！但谁能料到2015年6月份A股暴跌，资本寒冬意外提前到来。

　　盘点七：朋友圈电商盛极而衰，但不妨碍微信电商蓬勃发展

　　朋友圈电商是2014年现象级的电商模式，也从未进入主流电商，但却吸引了主流眼光。朋友圈电商，或者说传销电商，造就了一批暴发户。最后在5月份后媒体和微信联合打压下偃旗息鼓了，当然最主要的还是玩家自己作死了，不靠谱的产品，如何有持续性？造富神话越来越少，而通过微信朋友圈搞传销的少了，但通过微信踏踏实实兜售产品的微商依然还有，还是要有好的东西，也不必那么太悲观。

　　大部分企业只是将微信公众号作为营销平台，然后有一部分企业将微店作为会员管理工具。但流量怎么来，依然是一个重大问题。有微信入口的京东一年有几百亿的交易额，有线下门店流量入口的杰克琼斯和良品铺子一年也有小几个亿的销售额，罗辑思维听说一年也可以卖个小几个亿，最近有个数百万公众号粉丝的朋友做了一期苹果活动，一天就卖了1.5万箱。东哥合作的一个基于微信平台的文玩电商上月突破亿元交易额了。不管你看好不看好，微信电商正在蓬勃发展，原因也很简单，微信有流量，而且流量的利用率还非常低！

　　盘点八：微博遇网红经济时来运转

　　微博最近三四个月股价翻了一倍，原因很简单微博终于找到了自己流量规模化变现的场景和方向了。变现的场景就那么多，付费的会员太少了，靠公关不靠谱，做游戏做不了，卖广告太低贱，只有做电商变现才是最靠谱的。四年前就试过了，但只有网红经济这种模式相对靠谱一些。这个和场景有很大的关系，京东和阿里的直投广告转化率还是比较差的，网红经济不是一个单纯的流量变现问题。细节不展开讲，微博的电商机会，依然在于它有流量。微博掐着入口，想赚钱还是有机会的。

　　盘点九：迫不得已的合纵连横

　　2015年的合并只是2014年的延续，中国互联网公司还真不太习惯投资并购。但自打腾讯投资了京东，京东合并了腾讯电商，自此电商间的投资并购变成了家常便饭，不一一举例，最近的传闻是蘑菇街和美丽说合并。东哥以为绝大部分的合纵连横是迫不得已的，主要是基于可以减少竞争，减少资本支出，形成行业“垄断地位”，在不利的资本环境下更好的融资。

　　只是说有些投资并购是有价值的，有些未必有，比如阿里283亿投资苏宁，苏宁只是充当了打手的价值，到目前来看没有太多实质的意义。天猫双十一，传闻苏宁天猫旗舰店不到10亿的销售额的确出人意料！而腾讯十几亿美金入股京东带来了近80亿美元的投资回报，京东每年也从腾讯的入口获得数百亿的交易额。差距，不是一点半点！

　　盘点十：为增长都在转型找方向突破

　　所有的人都听说过传统企业转型，各位可曾听说成熟的电商也在转型。阿里在转型，京东也在金融、O2O到家和海外找突破口，聚美和当当网也在转型，社交和内容社区在转型电商。为增长转型，为盈利转型，如果你深入行业交流，你会发现没有哪家说是安坐江山可以不思进取的。

　　2015年没有谁是特别好过的，但笔者可以明确告诉你找不准方向，2016年只会更难过！

　　瓜子二手车、人人、优信二手车电商困局：不烧钱会死 烧钱不一定能活

　　
　　O2O资本寒冬，二手车电商却依旧任性烧钱。2015年下半年以来，二手车电商的广告似乎在一夜之间挤满了人们的视线。而多位二手车电商高管告诉《每日经济新闻》记者，动辄砸数亿元广告费的“疯狂”现象，2016年还将继续。可烧钱背后，是渗透率不足10%和整体不盈利的行业格局。

　　这种情况究竟还要维持多久？各种模式之争，谁将留在最后？线上、线下二手车商又是怎样的竞合关系？记者采访多位一线从业者，探析二手车电商的现在和未来。

　　近年来，铺天盖地的二手车电商广告，从未如此密集地爆发。

　　“劈开用户的脑海，种下我们的品牌。”人人车联合创始人杜希勇告诉《每日经济新闻》记者，这种魔性的洗脑功能，就是二手车电商砸广告的目的。当有二手车交易需求的顾客能想到二手车电商，这广告就起了作用。

　　2015年，二手车电商烧在广告上的钱，总计超过8亿元，2016年这个数字还将扩大。“在3个月里，瓜子二手车差不多投放了3亿元的广告，我们2016年还打算再投放10亿元。”瓜子二手车销售总监黄镇对《每日经济新闻》记者表示。

　　但艾瑞咨询发布的《2015年中国二手车电子商务行业研究报告》显示，二手车电商的成交量占行业总成交量的比例（即渗透率）仍不足10%。仍处于发展和探索的初期。

　　烧钱背后，二手车电商依然难逃有模式但尚未实现盈利的困境。用业内人士的话来说，这个急需靠刷广告来获取存在感的O2O新贵，如果不烧钱会输在起跑线，而烧钱也不一定能活下来。

　　行业已开始转向2C模式

　　“仔细想来，并不是所有二手车电商都在大肆铺广告，其实花重金砸广告的就3家：优信二手车、人人车、瓜子二手车。”杜希勇对《每日经济新闻》表示。

　　2015年7月，优信二手车率先引爆广告大战，以3000万元的天价拍下《中国好声音》第四季冠军宣布前60秒的广告，成交价高于2014年近三倍。9月，赶集好车更名为瓜子二手车直卖网，并高调吆喝“个人车主直接把车卖给个人买家，没有中间商赚差价”。11月，黄渤代言的人人车广告传遍大街小巷。

　　据了解，优信这一轮的广告投放在4亿~5亿元左右，瓜子是2亿~3亿元，人人车为5000万元。而这三家二手车的模式均针对2C端的个人买家市场。

　　事实上，伴随互联网与移动互联网技术的成熟，国内二手车在近4年间涌现出多种新兴电商模式。艾瑞汽车首席分析师周鑫表示，2B模式主要解决了车源的问题，是现阶段及未来较长时间里的重要交易模式和车商获取车源的主要途径。B2B模式服务两端均为车商，车源更加集中，容易产生批量销售，是现阶段最主要的交易模式。C2B模式主要解决了个人车主卖车的痛点，同时又很好地补充了B2B 平台以及车商获取车源的渠道。

　　随着2B模式的不断深耕，不少二手车电商已开始转向2C模式。做2B模式的车易拍、优信也都切入了2C市场。

　　艾瑞汽车高级分析师曹洋认为，C端买方市场尚未大规模培育，二手车产业链尚未完全打通，车源是各方争夺的重点资源。培育C端买方市场是一个投入巨大且长期的工程。

　　在多位二手车C2C从业者看来，不同于打车、外卖等“轻决策”的生活服务类O2O，个人车主买卖二手车是个“超级重”的决策，面对大宗商品的购买，平台的品牌知名度和美誉度是客户非常看重的。

　　烧钱打广告为“市梦率”

　　对于2C端的二手车商家砸广告的原因，多家二手车电商方面均表示，打广告、砸品牌，就是确保自己在第一集团，并确保自己和第二集团差距的方法。“因为市场竞争很激烈，所以你需要花钱打广告，如果没有广告，你在第一阶段就落后了。该打广告的时候必须打广告。”

　　瓜子二手车CEO杨浩勇称：“如果通过烧钱，可以把我们与竞争对手的市场占有率比例，拉到8比2，我觉得可以试。而且拉大到那个程度的时候，还有下一轮的资金能够支撑。”

　　而这些由广告积累起来的品牌认知度，有多少是转化为了实际的交易量？实际的盈利情况又是如何？

　　“相比打广告之前，新增车源增长3倍。2015年9月销量5000辆，12月销量一万辆。”杜希勇表示。瓜子二手车方面也称，12月销量在一万辆左右，2016年的年销量应在10万台以上。

　　两家电商均表示，按照每辆车10万元的平均客单价和3%的佣金提成，一辆车的提成为3000元，当交易量扩大到一个月1万台时，已能实现盈亏平衡甚至能盈利。“但算上广告费，肯定是亏的。”

　　如果加上广告成本，即便每年销售额达到20万台，一年的营收则为6亿元，若按瓜子二手车宣布的2016年10亿元的广告费预算，仍难以覆盖。

　　“传统商家看市盈率，互联网企业看‘市梦率’。”对于暂不盈利的二手车C2C电商，有从业者这样打趣道。

　　杨浩勇分析，如今投资人更愿意看到创业者大概什么时候能赚到钱，在未来6个月到一年，能把亏损的速度快速地降下来吗？如果项目业绩改善的速度低于烧钱的速度，那就结束了。

　　“车源不足”是发展大瓶颈

　　烧钱的局面将会持续到什么时候？

　　在瓜子二手车销售总监黄镇看来，到2016年、2017年，酣战广告的情形就会结束了，那时天下大势已定。“无论C2C、B2C还是B2B……二手车电商的每个类型都会有生存的空间，而且每个类型都会有一两家活下来。”

　　客户也不会仅凭广告就做出买卖二手车的决定，烧钱的广告模式不会一直持续。杜希勇认为，口碑乘以广告，才是二手车电商营销的终极武器。口碑来自良好的服务和信誉。

　　其实，对于所有二手车商来说，最终的目的都是构建一个“生态系统”。“砸了那么多钱，绝对不是冲着交易费去的。而且买卖只是做到这一步，诱惑力和意义不是太大。”黄镇称，大家都是冲着汽车金融、保险、后市场去的。希望用一辆车的交易，黏住车主此后的服务诉求。最终将形成互联网二手车4S店，交易本身不够赚钱，还要提供售后的服务。“用户一年做两次保养，汽车每年要上保险，有40%、50%的客户有贷款的需求，这些都可以产生新的盈利点。”

　　但资深汽车从业者李永军认为，二手车商家来做汽车后市场“这片大草原”只是看起来很美。二手车存在需求跨区域的情况，北京的车卖到山东去了，难道还要回北京去做保养和维修？谈起二手车电商的汽车后市场，还是保险公司或汽车4S店来转型做最有潜力。

　　周鑫认为，“车源不足”是制约二手车行业发展的一大瓶颈。国内整个二手车行业偏向卖方市场，供不应求，车源分布明显集中在一线城市，而且碎片化，所以二手车电商的车况和交易数据不够真实的情况仍存在，有的二手车电商挂出来的低价好车，实际上并不存在。

　　无论如何，二手车市场在中国的发展潜力都不可忽视。中国汽车流通协会预计，到2020 年，中国二手车交易规模将达到2920万辆，新车与二手车交易规模比例将接近1：1。

　　“这是一个万亿级的市场，这样大的市场体量，不会有哪一种模式或哪一个商家吃遍天下。”曹洋表示，其实所有的二手车电商现在是在用合力改变市场现状，谁也抢不走这个市场，只是说让消费者有更多的选择。