陌陌之后 移动社交产品格局已定？

　　陌陌之后无“黑马”，移动社交产品格局已定？
　　

　　最近，艾瑞咨询发布了《2015年Q3中国移动社交通信研究报告》。报告显示，2015年三季度移动社交通信行业的格局比较稳定，微信、QQ、陌陌占据前三，旺旺、易信、来往位居第四至六位。实际上，根据东楼的观察和分析，国内移动社交领域稳定的行业格局早已形成，主要体现在以下三个方面：

　　第一，人口红利消失，产品增长普遍遭遇天花板。

　　行业格局稳定的一个明显的信号是，自2015年以来，各大主流移动社交产品的用户增长速度明显放缓。特别是对比微信和手机QQ在2014年和2015年的增长速度，更是能够明显的看到移动社交产品增长变缓的趋势。根据腾讯的财报对比显示，2014年第一季度微信月活跃用户为3.96亿，同比上年增长87%，而到了2015年第三季度，微信的月用活跃用户为6.5亿，同比上年增长则变为了39%，增长速度降低了一倍多，而手机QQ的增长放缓速度更加明显，2014年第一季度的月活跃用户为4.9亿，同比上年增长率为52%，而到了2015年第三季度，月活跃用户为6.39亿，同比去年的增长率仅为18%。 而艾瑞的报告当中也同样指出，2015年1至9月，微信和QQ的月活、日活稳中有升，陌陌的月活、日活总体保持平稳。

　　不过，微信、手机QQ和陌陌等这三大移动社交用户增长变缓的背后，并不是因为它们不再受欢迎，而是移动互联网人口红利的消失的背景下的必然趋势。根据中国互联网网络信息中心的数据显示，截至 2015 年 6 月，我国网民规模达 6.68 亿。如果与这个数据进行相对比，移动社交产品在网民群体的渗透率已然十分惊人，至少达到90%以上。因此，在未来的几个季度内，如果几大移动社交产品的增长速度进一步降低，这并不代表它们的市场份额的削减，而是行业已经达到天花板，没有了进一步上升的空间。

　　第二，行业里近几年没有新的“黑马”出现。

　　一般来说，互联网行业格局稳定的还有一个表现就是形成了7:2:1的市场格局，即第一名占据70%以上的市场份额，第二名则占据20％左右的市场，剩余的市场参与者分食剩下的10%的市场份额。不过，国内移动社交领域与其他行业略有不同的是，腾讯凭借微信和手机QQ这两大杀手级的产品在国内的移动社交领域几乎形成了垄断，占据超过了80%以上的市场份额，两大产品的月活跃用户都远超其他社交产品的用户，而陌陌作为一匹黑马，能够在腾讯如此强势的行业地位下，在陌生人社交领域抢得一块市场，获得超过2亿的注册用户，并最终在2014年11月成功登陆纳斯达克上市，也算是一个业界奇迹。

　　实际上，纵观之后移动社交产品在近几年的发展，自从2011年微信和陌陌先后上线之后，行业里已经很久没有出现过像微信、陌陌等这样的现象级的产品，更多的都只是昙花一现。比如无秘、脸萌、足记等等，这些移动社交产品在短期内凭借病毒式的传播达到了爆红，用户猛增。不过，由于没有微信、陌陌等社交产品的粘性，在爆红不到一个月的时间里，便失去了用户的关注，用户增长也出现了停滞。可以预见的是，在行业格局已定的情况下，未来的几年，百万级用户数量的“小而美”的移动社交产品可能还会间或出现，但像微信、陌陌这样的具有上亿的用户覆盖量的移动社交平台可能将再难以出现。

　　第三，移动社交产品纷纷加速商业化。

　　在目前行业格局已定，后来者已经追无可追的情况下，微信、陌陌等移动社交产品也都到了进行大规模化商业变现的新阶段。事实上，在2015年里，微信的商业化变现速度已经明显加快，微信朋友圈广告在2015年1月首次推出，而在过去的一年多以来，微信朋友圈的广告推送已经成为常态，用户几乎每天都能够收到微信朋友圈广告的推送，此外，微信在最近还对朋友圈广告的投放门槛也大规模降低，吸引更多的中小企业主进行投放。而在前不久，从未公开演讲过的微信之父张小龙首次在微信公开课上亮相，阐述微信的价值观，并提到，微信商业化应尽可能存在于无形之中，而不是基于广告骚扰和流量变现的商业化，这也可以看做是微信在2016年将进一步商业化的前奏。

　　与此同时，另一大移动社交产品陌陌的商业化也早已启动。根据陌陌财报显示，2015年第三季度的净营收达到3750万美元，比上一年同期相比大幅增长了204%。在这其中，会员费方面的收入1600万美元，移动游戏的营收则为950万美元。此外，在2015年第二季度，陌陌推出了一个基于效果的信息流原生广告营销系统，以支持在“动态”（即原来的“留言板”）和“附近的人”上的信息流中进行自助广告投放。而这套系统的推出，使得陌陌的移动营销业务的营收从上年同期的30万美元直接飙升到1080万美元。此外，陌陌还在2015年里陆续通过推出礼物商城、陌陌现场等新产品来探索新的变现模式。和微信不同，陌陌在陌生人社交生态下寻求了一条和熟人社交完全不同的道路。

　　不难看出，国内的移动社交产品格局的确已定，如果没有比微信和陌陌等更加颠覆的产品出现，在未来几年内，这一个格局将很难被轻易打破，而移动社交产品在越过了产品增长高峰时期之后，也进入了一个全面收获的阶段。在未来几年内，如何在不伤害用户体验的情况下，最大化的进行商业变现，微信、手机QQ和陌陌这三大产品集体面临的最大挑战。

　　陌陌最大的问题在哪儿？这或许是社交产品的通病

　　
　　陌陌最大的问题，是从追求人与人之间 “连接的数量” 到 “连接的效率质量” 的艰难转身。

　　陌陌在 2015年 做了一件非常大胆，伤筋动骨的事情：

　　把 “附近的人” 从首屏 “折叠” 到了 “发现” 频道下面，也就是和微信查看 “附近的人” 一样，需要两次点击才能到达的地方。

　　注意，这附近的人列表，是陌陌在桌面互联网全国封杀聊天室之后，享受手机网聊红利的立身之本。

　　为什么要这么做呢？在同一版本里，陌陌把 “附近的留言板” 放到了首页，并且强制要求所有用户填写家乡行业学校居住小区等等基本信息，并且按这些基本属性来推荐展示 “附近的留言”，于是我看到了源源不断的打着 “互联网行业” 标签的自拍信息流，像是这样的↓
　　

　　然而这样的内容推荐结果，和它将此推荐给用户的原因（互联网行业）之间有什么关系？就算对方是 “同行”“老乡”，每天在工作的地方个个都是 “同行”，在自己家乡马路上大多本就是 “老乡”，这对社交共鸣的影响有多大？

　　黄继新也谈过这个问题。任何以外部特征作为归类来划分的群体（及社交关系），本质上都是虚假的、是不可持续的。所以这个大胆尝试很快就英勇就义了……

　　随后的版本中，陌陌先是将 “附近的人” 挪回到需要一次点击能到达的地方，再往后的版本，就又把它放回首屏了……

　　从这样的快速大变化中，首先可以推导出陌陌想干的是什么，从而进一步得出陌陌最大的问题是什么的结论。

　　陌陌想干什么？

　　同城聊天室曾经是桌面互联网上的启蒙类社交产品，从 90年 代就开始火爆，各大门户网站包括 qq 都提供这类服务，但是最后全部销声匿迹，这不是因为用户对聊天室失去兴趣了，而恰恰是因为兴趣超载，过于火热导致一些非法活动的失控，聊天室类产品遭到 “有关部门” 的全线封杀--人们对和陌生人聊天的新鲜感兴趣，是在十几年前就已经被桌面互联网充分验证的。

　　然而封杀归封杀，不断增长的互联网用户规模，以及对应产生的对跟陌生人聊天的新鲜感和兴趣，与封杀之间产生的压强越来越大，直到移动互联网出现，ICP 备案体系笼罩的 Web 监管在移动时代失效了，于是 “打开 app 就马上可以随意找同城的人聊天” 的表现形式遇上了积压已久之后井喷的新鲜感兴趣，就如同干柴烈火，这也就是陌陌在 2011年 上线后享受的井喷红利。当然，当时有一大批同类竞品同期出现，陌陌也是因为综合素质过硬最后才赢得竞争胜利。

　　随着公司上市，用户过亿，陌陌开始发现用户之间的 “有效招呼数 / 总招呼数” 比值越来越低，简单地说就是打出去的招呼别人不理，别人打来的招呼也找不到回应的理由，原因就是大量用户对于仅仅 “和陌生人聊天”（大量的连接）这件事情已经失去了新鲜感，进而期望更高质量的 “和有共鸣的人聊天”（有效的连接），于是陌陌开始放出各种招数帮助用户去找到、辨别有共鸣的人，比如陌陌吧，用户信用等级，都是陌陌帮助用户去找和辨别与自己层次属性，兴趣爱好，信用价值上可共鸣的人，以完成更高效率的人与人的连接。

　　所以，才会出现回答开头描述的陌陌在 2015年 做的巨大改变尝试，因为陌陌寄希望于用 “ugc 内容” 作为媒介帮助用户精准连接可共鸣的人，然而因为留言板 ugc 的内容质量实在太低，事实结果证明其无法承担起此重任，以打回冷宫收场。

　　面临此问题的远不止陌陌，就连微信也在 “连接的质量” 这件事上作探索。微信中好友数量越加越多，好友质量却越来越低，越来越多的好友甚至已经根本不记得对方是谁，因为什么事而加上的，导致在微信内收到的信息流（比如朋友圈）质量也越来越低，和上述陌陌，甚至包括 qq 发展到晚期面临一样的人与人 “连接的质量” 的问题。于是微信在 6.3 中引入了加强版的用户画像功能：
　　

　　然而，这只是一个本地备注并不会对别人展示，哪怕是陌陌利用用户的展示欲来刺激 ugc，在缺乏高质量 ugc 氛围的正反馈环境引导的情况下，要做高质量的用户画像，就像是百度知道想要提升 ugc 质量超过知乎一样困难……

　　“连接的数量” 已经饱和，如何能做到 “连接的质量”，这是下一代社交网络的核心问题。