生鲜电商大多亏损 看鲜达网如何破局

　　99%的生鲜电商都在亏损，半成品生鲜O2O该如何破局？
　　

　　近年来随着消费者对生鲜食品的品质、安全性、新鲜度等越来越关注。半成品生鲜O2O作为生鲜电商的升级版开始引起人们的注意，中小创业者们更是蠢蠢欲试，一大批如青年菜君、蔬客配达、最鲜到、新味、绵绵生活等半成品生鲜O2O平台如雨后春笋涌现。但随着电商巨头进入、VC追捧，行业似乎提前进入了竞争白热化并遇到一些瓶颈，创业者们是该激流勇进还是急流勇退？这场生死之仗又该如何去打？

　　人头攒动却又不温不火的半成品生鲜O2O市场

　　无疑生鲜电商是个巨大的市场，据易观智库统计，2013年生鲜食品网购交易额达到57亿元，同比增速达到40.7%，2010年至2013年复合平均增长率达到138.5%;从淘宝指数看，生鲜搜索和成交额同比增长均超过100%;预计未来5年生鲜电商行业增速超过100%，市场规模大约为1000亿元，占生鲜总销售比例的15%。其中的半成品生鲜O2O市场也是趁势发展，哪怕是其中的10%，也有数百亿元的市场容量。

　　其实国外早有扎根于此行业的平台，如Blue Apron 通过按周订购的模式，每周为用户递送做三顿饭所需要的食材配料，并附上菜谱，目前月营收已达600万美元，这意味着每月60万份配送，估值已达5亿美元。还有澳洲的HelloFresh，英国的Gousto，德国的KommtEssen等等，我们国内也早有创业者进入，并出现了一批表现强劲的创业公司。如今年年初上线做西餐食谱的新味，配送采用自提方式的青年菜君；从准成品家常菜切入针对上海地区配送的最鲜到以及已获C轮7000万美元的爱鲜蜂等等。但更多创业者成了“先烈”。

　　数据显示，目前全国3000家生鲜电商几乎无一家盈利，中国零售业生鲜研究中心李长明甚至表示，“99%的生鲜电商都在亏损”，半成品生鲜O2O也难逃魔咒。如瞄准深圳白领人群，在微信上售卖半成品生鲜的“小农女”不到半年关张；曾经被誉为生鲜界“黑马”的“水果营行”，一年时间连开300多家实体店最后一夜关门；拿到200万元天使投资的社区生鲜电商优菜网沦落到150万寻求出售等等“悲剧”都历历在目。热闹非凡的半成品生鲜电商背后却有如此尴尬的一面，不禁让人唏嘘。

　　起底行业之殇，是什么造成不温不火

　　于是行内外人士开始揣测如此“火爆”却又“青黄不接”的半成品生鲜O2O，到底是一厢情愿的市场意淫，还是黎明前的黑暗，在等待新的方向。其实我们不妨先梳理下是什么原因让扎根于此行业的创业者们“集体阵亡”。

　　一、市场之殇：“捉摸不定”的用户群体

　　半成品生鲜O2O本身锁定的目标人群多是都市白领阶层，他们关注健康、经济和卫生，不想在下班后随便点个外卖或吃个快餐来解决饥饿问题，但因为工作忙，没有足够多的时间与精力来采购、搭配食材，甚至不懂烹饪。于是通过网上购买半成品食材，花少量的时间吃上一顿自己做的主餐成为了首选。

　　但创业者们却忽略了几点：1、这群用户相对分散，一是居住的分散，每个小区可能就那么几个有此需求的用户，二是达到时间的分散，下班时间并不固定，从5点到10点，时间跨度大，服务成本高。即便是能通过在半路“拦截”，也很少有人愿意放下把玩的手机，在下班途上提着一袋菜上地铁。2、他们购买频次不太高，通常他们临时的聚餐和饭局很多，消费行为不稳定。3、他们客单价也不高，本来就是家常小菜，可物流配送的成本却不低。如小农女团队当时客单价30 元 ，配送成本却要 10 元左右；4、他们关心质量，担心安全，忧虑配送，既“懒惰“又”挑剔“，尤其对配送的时间要求高，他们不太可能坐等半个小时等送菜，也不会愿意花太很长时间去自提。再加上行业本身目标人群并没有想象的大，且前期还需要培养用户习惯，一旦定位出现问题，就会面临死亡的危险。

　　二，物流之殇：高成本的配送

　　行内人都清楚，国内第一批生鲜电商几乎都死在供应链、物流上。进城难、用地难、通行难、车辆停靠难等成为了与“最后一公里”之间迈不过的坎儿。而半成品生鲜成败的关键点也在于物流配送，目前行业内主流的做法有三类：

　　第一类，一对一做宅配如最鲜到，通过众包物流+众包仓储的无缝链接，实现了同城半成品生鲜配送的平均时效达到30分钟以内；

　　第二类，开设实体店或与实体店合作做集中配送，前期固定成本高，团队管理成本大，且人效低、也限制了城市生意的扩张；

　　第三种，在地铁口或社区便利店设自提点，如青年菜君，但据腾讯调研数据看，71.2%的用户更希望能够享受配送到家的服务。

　　另外半成品生鲜运输仓储成本也高。比如据统计其中的冷藏商品的干线运输与仓储成本是常温商品的4至5倍，一旦控制不了物流成本问题，就可能像优菜网、谊万家等先行者们一样“耗死在路上”。

　　三、盈利之殇：捉襟见肘的收入状况

　　这主要表现在三个方面：

　　首先，产品售价低且相对透明、利润空间少。比如绵绵生活菜谱上的香脆玉米烙标价5块，即便全是利润，也只有这么多，而且玉米等食材都普遍，价格透明，如果差价太大，消费者就无法接受。

　　其次，损耗率高。半成品生鲜由于季节、温度的不同，水洗后更难存储，容易发生变黄、出水、发干、发黑；且配送过程中因挤压、碰撞，蔬果容易发生挤烂、变形等情况，有数据表明输途中一般生鲜产品的损耗率可以达到10%-30%，而普通商品损耗率不到1%，如果配送时间不精确，很可能造成部分食品不新鲜甚至无法食用。

　　另外，难以标准化。首先生鲜类食品很难像商超内的标准品可以固定克重，客户只能接受多，不能接受少。其次因为是网上看到的颜色鲜艳大小一致，客户拿到却可能大小参差不齐，颜色也不鲜亮，这样的反差极易引起供需矛盾，影响后期销售。

　　除此之外还有因为快速扩张，资金链断裂等原因，就是这样各种“不幸”，让创业者们对半成品生鲜O2O既爱又恨。

　　半成品生鲜O2O或该这样破局

　　那又该如何破局呢，我们不妨从这几个角度出发。

　　一、众包配送，搭建社区共享新模式

　　物流优化是最为关键的。虽然青年菜君让用户自提实现了“曲线救国”，但相对电商的配送，还是有点不太令人满意。洋葱达人生鲜切通过限时宅配（每天仅限于下午4-6点间配送），也仍面临着高额成本。而众包物流或是新的思路，这是共享经济的产物，利用“社会闲置运力“来实现半成品生鲜配送的模式，如今最鲜到、爱鲜蜂、社区001以及最近上线的“京东快点”等都采用此种模式。以采用社会众包物流＋众包仓储模式的最鲜到为例，作为一家聚焦极速短途配送，专业打造同城众包极速配送服务的O2O公司，近日，最鲜到凭借着自身的众包经验和优势，将目光转向了以“物流”为核心痛点的生鲜市场，通过APP发单，平台配送员根据自己工作时间、地点抢单的模式，一次性解决并快速送货到家，开袋即可炒菜。目前已实现平均时效30分钟内快速配送，订单完成率98.7%，客诉率低至0.01%。这不仅解决了自建物流运力不足、人效低、成本高、管理难的问题，也提升了利润空间。

　　二、扩展销售，创造多样盈利路径

　　此项可以做的事情很多，比如：

　　打破时间限制。可参照国外推行按周、按月订购的预订模式。让消费者选择预定一周的蔬菜和肉类，然后由社区店按时定量送至家中，免去了消费者每天每顿饭都要下单的麻烦，也保证了客单量。

　　扩展产品品类。先做好主打菜系，比如主打中餐的青年菜君、做西餐的新味、从家常菜入手的最鲜到、从养生汤品切入的绵绵生活等，然后再上下延伸，如最鲜到商城加了加热即食、水果、饮品、零嘴卤味等。这一方面是消费场景一致，吃完饭吃点水果很自然，用户还可一站式购物，另一方面也提高了平均客单价，尤其是进口水果、海鲜水产等，利润率高，且购买需求大。海外Blue Apron除了售卖食材，还销售厨具等产品也可参考，国内绿色洗涤、二手房、家政服务等社区服务的延展也有市场，值得一试。

　　优化服务流程。根据标准化食谱，比如新味、最鲜到为用户提供所需要的所有食材，做好切配、清洗等前期服务，并配以相应调料后按量包装送货上门。当然更科学、美味的食谱和提供高品质新鲜食材是其前提。

　　从2C延伸到2B。如目前小农女做的Farmlink（链农） + 线下生鲜店模式，既为周边社区用户提供自提生鲜，也为中小餐厅进行配送。专做半成品生鲜的企业不妨也考虑下中小餐馆，他们的需求也不容忽视。

　　三、集中资源强化供应链

　　供应链考验的不只是资源投入还有整合协调能力，半成品生鲜O2O或可重点关注两点：

　　一方面，集中采购扩大利润空间。由于生鲜加工配送中心建设，基地采购、订单农业和产地收购等都可呈现批量优势，降低边际成本。中小企业与其做分散的门店小作坊式加工经营，不如转为原材料集采和工业化加工生产，批量集采在提高半成品生鲜质量的同时，提升利润率。

　　另一方面，优化流通链条，保证“快”且“准确”。半成品生鲜统一采购后最好能继续统一运输、统一储存、统一加工、统一配送，并尽可能减少和缩短流通链条，降低损耗。且因为半成品生鲜商品保值期很短，客户对其色泽等要求很高，所以在物流过程中需要快速流转，做到“快”且“准确”。

　　总之，半成品生鲜电商是一门上游关联到基地，中间控制物流，末端围绕用户群，在降低损耗提高配送体验的同是控制物流成本提升收益的活儿，参与其中的企业需要强化自身优势才可能突出重围。而新一轮竞争也将主要围绕目标受众展开，如何更贴近目标顾客，如何形成独有的研发——加工——销售联合体，如何培养忠实用户将是成败的关键。

　　鲜达网用300块钱一场的地推打进了5000个社区，复购率80%

　　
　　生鲜电商里有做线上社群的，有做社区O2O的，但像鲜达网这样直接去做线下社区的社群运营的，非常少——对求规模的生鲜电商来说，社群太慢了；对刚起步的生鲜电商来说，社群太需要后端积累了。而它居然在北京已经做到了4000个社区。

　　鲜达网打入社区主要靠地推生猛：2014年底达到300个，2015年4月达到1000个，2015年9月达到3000多个，目前已经手握5000多个社区。除北京的4000多个外，还在上海拓了1000个。

　　这个以社群核心的中高端生鲜电商，从2013年初开始筹备，2014年7月上线运营至今，已有30多万用户，客单价70元（在生鲜电商中处于中上游），复购率80%。

　　鲜达网CEO李文宪说，4000个社区只是鲜达网北京目标小区的1/3，和北京整体小区的1/5。

　　300块钱做一场地推，30个客服运营4000个群

　　在高校、商圈和社区里做电商，难操作和重要程度依次递增，社区以消费力强、用户忠诚度高而价值最大。之所以没有逐级拓展而是直接切入社区，是因为李文宪将鲜达网定位为“中产阶级消费升级的刚需产品”。

　　社区拓荒，并没有太多良方，鲜达网的社区拓展，最大来源是地推。在鲜达网内部，有一个小的地推管理团队，招聘兼职地推人员来具体实施，每一场地推成本约为300元左右。

　　李文宪说，一年中有两个时间段非常适合地推：4~6月、8~9月。

　　一方面原因在于当时的应季水果给力；

　　另一方面在于人员、产品、场地的成本会更低。

　　每个线下社区对应一个线上社群（主要为微信群），人数不等，最大的群有2000多人，平均为60人左右。

　　鲜达网有30多名客服，每人运营100—200个群。

　　关于社群的运营，鲜达网的经验是：运营人，而不是产品和服务。“运营产品还是B2C思路，但我们要营造的不是购物场所，而是沟通场所。”李文宪说道。

　　客服的主要作用是聊天、活跃气氛，分时间段进行管理，上午聊出行和天气，晚上聊家常，在自然而然中引入鲜达。

　　但他们的运营经验显示，每个客服运营的最佳群数为80个左右，2016年鲜达网还将加大客服人员招聘力度。

　　
　　鲜达网产品分类及果友圈（同一小区用户可搭伙团购）

　　社群运营还有一点非常重要，即社群的共同价值观。鲜达网的价值观即定位，为中产阶级和正在崛起的中产阶级提供刚需产品，让中产阶级腾出时间来进行精神消费。

　　也同样是出于这样的价值观，鲜达网的用户数不高，仅有30万，但30万都是精准的中产阶级，“从运营上来说，一个用户在平台每年消费几千块，显然比十个用户每年消费几百块，成本更优。”

　　但业内已有不少生鲜电商也计划2016年拓展社区，一米鲜即表示今年重点是拓向社区。不过李文宪不担心，他认为做社群需要时间来培养感情和“养人”，这方面鲜达已经有了先发优势，完全不担心。

　　70%为国产水果，全部来自合作产地直采

　　供应链是困扰生鲜电商的最大命门。

　　鲜达网的产品，70%为国产水果，30%为进口水果。进口水果与佳沃等大的代理商合作，国产水果全部来自于鲜达网的300多个合作果园。

　　
　　鲜达网70%的水果为基地直采

　　300多个果园中，有部分果园基地按照鲜达的标准来种采收，这约等于代工；剩下的按“无公害”标准种植，鲜达网与其签7年以上合作关系协议。

　　直采的优点在于降低易手率，品质更高，深入合作则可以直接参与到产品品质把控当中；

　　难处在于直采需要大单量。

　　所以，目前行业来说，直采比例不超过20%，主要来源是从新发地等批发市场拿货。

　　鲜达网为什么能做到全部直采？

　　一是目前SKU少，其他生鲜电商是“什么爆款买什么”，但鲜达网只做应季SKU，相当于“买什么都是爆款”；

　　二是长时间打基础，鲜达网2013年初开始筹备，即在摸上游资源，一年半后，摸到100多个果园基地之后，才开始上线运营。

　　从100多个基地到300多个，除了靠自家采购团队外，还有不少是顾客为鲜达网介绍的。

　　李文宪说，鲜达网的合作基地大部分是新农人及种植专家。新农人在大城市受过教育，有过工作经历，回到家乡从事农业创业，种植“情怀”和标准要高于普通农民果民。

　　鲜达网2016年的重点之一就是纵向深耕供应链，加大把300多个基地独家化，做更多的单品品牌出来。像沃尔玛、家乐福等零售集团都有自有品牌战略，用来提升用户粘性。而生鲜领域的单品品牌，约等于零售领域的自有品牌。

　　国内称得上水果品牌的，夸张点说，只有褚橙一家。而像褚橙一样种收采上标准化的农产品并不少，有待电商渠道品牌来挖掘打造，行业各家均有此方面战略。不同于服装、3C、化妆品等品类的上游高度整合，生鲜上游高度分散，结果就是渠道品牌也很难集中。

　　自建城市干线物流，最后一公里合作便利店

　　仅次于供应链的生鲜电商第二大命门是冷链物流。

　　做不好这一点，直接带来难以言说之痛——高损耗率。行业目前损耗率在20%左右，而鲜达网的损耗率仅在5%。原因为以下：

　　高库存周转率。采用C2B预订模式，根据订单定量采购；

　　恰当分拣。包装越小，越会有斤两上的损耗，所以，鲜达网采取中大包装；

　　按季集中供。在最应季的季节，集中采购某一种水果。对容易出问题的水果如山竹，采取售后先行措施，买2斤配送3斤，提前将损耗折进去；

　　最后一公里衔接。干线自建物流，最后一公里合作便利店、水站、洗衣店等等。

　　鲜达网目前采取一周两配或三配，比如固定周二五或周一四配送。每一期SKU约为15个，每期SKU不同。在城市干线上，以类似达达的方式自建物流，这种众包物流方式中，车是司机带来的，人按件计费，企业只需负担管理运营费用，很好地规避了自建成本过高的问题。

　　其实干线物流已经非常成熟，但李文宪认为，要定时定点送，且水果娇贵要避免磕碰，第三方物流用起来还是会有点掣肘，所以自建。目前，鲜达有100多辆车、人，足够用。

　　鲜达网在北京有一个6000㎡的总仓，其中2000㎡为冷仓，冷仓又分为不同的小仓，在-4℃到5℃之间有7个不同的温区。有这么多温区的原因在于，鲜达网采取预售制，不多存，且都是应季自然熟的水果，对温度要求高。

　　最后一公里有社区便利店等来完成，可以用户自提，也可以便利店主配送，8小时内必须送达。再加上从总仓到便利店便利店的4个小时，用户可以在12个小时之内拿到产品，所以无需冷链，常温即可，也能同时兼顾损耗率问题和成本问题。

　　2015年1月，鲜达网获原子创投天使轮投资，2015年5月又获得联想旗下君联资本的A轮投资。基于“最大化地满足社群用户增值服务”的定位，鲜达网2016年的计划是横向扩品类，包括海鲜、禽蛋肉等，年底计划达到3000个SKU;纵向则深耕水果产业链，加强渠道品牌忠诚度。