两条腿走路的腾讯几乎把人都圈进去了

　　「两条腿走路」的腾讯显然拥有更加从容的设计空间，「一个是学校，一个是单位，腾讯这两款产品，几乎把人的一辈子，都给圈进去了」，在知乎上，有人这样评价如今的腾讯。在经过马化腾津津乐道的「内部竞争」之后，QQ和微信分别找到了各自的定位，前者负责迎新，接待一切年轻的互联网新住户，迎合他们的天马行空，后者服务「大人」，既为腾讯解决了品牌价值的昔日痛处，又拿下了最具想象空间的一片阔土。

　　大约是从2006年开始，以QQ秀为代表的虚拟商品销售业绩开始由顶峰下滑，刘宪凯后来回忆那时的内部争论持续了近一年，最终的结论是用户的兴趣和属性发生改变，但仅是运营商品——且是虚拟商品而非实物商品——不足以时刻跟进这种变化，因此要将运营对象从「商品」改为「人群」。

　　在刘宪凯看来，这也是风险极高却大获成功的一战，当那些虚拟商品的购买从单位付费变成会员包月之后，QQ会员取代了零碎的付费项目，一跃成为腾讯增值业务的主干道，迄今为止的用户规模已经超过5000万，而以QQ会员为中心，它向四周开枝散叶嫁接过去的游戏、支付、音乐、影视等产品，更是获得了一个庞大的流量入口。

　　刘宪凯事后总结：「按‘个’售卖商品，你和用户是纯粹的交易关系，按‘人（QQ会员）’匹配商品，你和用户是一对一的服务关系，二者的最大差异就是情感的有无。」在精心规划的会员等级体系下，数据的乐观反馈让刘宪凯和他的团队受益匪浅，他们意识到在给特定人群一个标签之后，用这个标签来做深入管理，能够取得事半功倍的效果。

　　经此一役，QQ的整个增值业务，也就都交到了刘宪凯手上，而在用更加广域的视角来看待QQ的用户时，他发现需要运营的标签叫做「年轻」。

　　QQ这款产品并不年轻，它已经十七岁了，这在中文互联网的历史上属于罕见的「高龄」，在面对「年轻化」的课题时，QQ内部也产生过分歧，有人认为QQ抓不住老用户却要去追求十几岁的孩子，这是逃避困难，也有人坚持年轻象征着未来和主流，不能逆势而为。

　　最终，推动产品决策的不是讨论，而是数据：截止到2015年，QQ的用户有超过半数都是90后，如果再加上80后，这些人群的总量占到了80%以上，在这样明确的特征指向下，与年轻做伴成为QQ唯一的选择。而在另一方面，选择年轻，也就意味着可能会长期位于所谓「鄙视链」的下游，就像网易云音乐和虾米的用户从来看不起QQ音乐，但是从市场份额来看，市井热闹的下游却能够完胜曲高和寡的上游。

　　美国社会学家曼纽尔·卡斯特尔认为「网络社会」不是即将出现的一种社会结构，而是唯一的社会结构，也就是说，所有的年龄断代和阶层分化，都将如同镜面一样，在互联网的世界里上演。

　　因此，包括Facebook和腾讯在内的以人为经营主体的互联网巨头，都在重新界定它们的事业性质：通过动态而非静态的场景来收纳不同层次的用户，放弃「一招通杀」的理想。

　　而在腾讯的「连接器」战略里，QQ和微信的表现则是迥异的，后者的克制让业界颇为欣赏，但在前者所搭载的场景内，其用户需求在于乐趣和丰富，就像是家长的审美和价值永远无法和处在叛逆期的孩子保持一致那样，微信的忠实用户深恶痛绝的那些内容——个性化的气泡装扮、复杂的社群功能、各种礼包的推送——都被QQ的忠实用户完整消化。

　　除了Cosplay之外，「QQJOY」还承担着QGC夏季联赛总决赛、二次元原创作品展、热门手游特权领奖等诸多项目使命，许多相约从外地过来参会的结伴学生也让腾讯的团队感到「与自己那时管教颇严的青春大为不同」。曾有选手现场表演在手游「天天酷跑」上连续跑了两个多小时，连拍视频的人都换了几拨，他还全神贯注的乐在其中，在相关的QQ群和兴趣部落里被尊为「大神」。

　　年轻人云集的「QQJOY」也是各路主播的绝对主场

　　所以刘宪凯现在考虑的不仅是如何将QQ的流量导向那些垂直方向的业务，还有将用户串联起来形成具体转化路径的问题，比如一个QQ的用户在使用QQ帐号玩上某款手游之后，他能够怎样找到这款手游的玩家QQ群和兴趣部落，又怎么去阅读手游设定使用的原创网文，当游戏向用户赠送主题表情贴纸之后，他又可以怎样的在QQ聊天中顺利使用，如果他游戏水平特别厉害，又能否有一项赛事让他获得荣誉？

　　就像科幻小说里常有的供应人类一切吃喝拉撒的托拉斯式企业，QQ也想全方位的渗透到年轻人的网络生活中，无论他们处在什么样的场景，都会有对应的产品和服务满足他们当下的需要。

　　刘宪凯从三个方面总结了他对QQ用户的理解：「其一，是他们注重娱乐，不吝于独享，而是有着非常强烈的意愿，让别人来和自己一起玩；其二，是他们喜欢深度参与，好比说成年人喜欢打麻将，但他们显然说不上会和麻将有什么深度的交流，但是年轻人不一样，我们有很多用户会为《王者荣耀》的英雄画插图写小说，在圈子里很受欢迎；其三，就是他们的消费倾向比过去更加强烈，也能够尊重对于版权和创作的付费机制。」

　　根据腾讯2016年Q2财报显示，在增值服务业务的结构中，来自社交网络的收入达到85.56亿美元，这是除了游戏之外，腾讯第二强劲的现金引擎。

　　所以腾讯的幸运在于，在有了自己的Facebook之外，它也已经有了自己的Snapchat。

　　2013年，马化腾曾在某场论坛上提及他对Snapchat的看法：「年轻人现在在互联网上喜欢的东西，我越来越看不懂了，这是我最大的担忧。包括现在美国一个非常火的发送照片的平台，但是我用起来觉得很没意思，我本来就干这行，但是我都觉得没意思，但是12到18岁的女孩子非常喜欢玩，特别火爆。」

　　而我相信的是，如果马化腾现在去感受一下QQ，他也不太能够看得懂年轻人的狂欢乐趣，而这些人的看不懂，对于QQ而言，它就做对了。

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