腾讯音乐IPO在即，然而音乐产业依然充满机会

　　腾讯音乐IPO在即，然而音乐产业依然充满机会。传言近一年的腾讯音乐IPO尘埃落定，给了几乎与互联网同岁的中国数字音乐产业一个交代。

　　10月2日，腾讯音乐首次向美国SEC提交招股书；11月下旬有消息称腾讯音乐将于12月初开启国际路演，12月12日挂牌上市；12月3日，腾讯音乐更新招股书，其发行价区间为13美元至15美元，拟募集10.66亿美元至12.3亿美元，据IFRAsia报道，腾讯音乐估值最高可达到250亿美元，此前已经上市的全球音乐流媒体巨头Spotify最新市值为244亿美元，两者可谓不分伯仲。

　　不同于全球化的Spotify，腾讯音乐一直深耕中国市场，其巨大估值足以说明中国音乐市场潜力之大。国际唱片业协会（IFPI）发布的《2018全球音乐报告》显示，2017年中国音乐产业凭借26.5%的流媒体收益增长，令整体收益上升了35.3%，创下全球第10名的排名纪录；最近10年，中国数字音乐产业的行业规模增加了10倍，突破150亿元，成为世界上最有潜力的音乐市场之一。

　　竞争升级

　　从以往科技产业的发展轨迹来看，巨头IPO的结果一般会有两个：一个是让市场的竞争结束，比如新浪微博上市后，腾讯直接关停微博，“新浪微博”也成功去掉前缀成为唯一的微博玩家；另一个则是龙头上市后，市场潜力被激发，市场价值显性化，产业迎来再次爆发，比如爱奇艺上市拉动视频产业，YY上市拉动直播产业。种种迹象表明，就音乐产业而言，腾讯音乐IPO的结果，将是第二个，腾讯音乐成功IPO不只是不会让数字音乐市场的竞争结束，反而会加剧竞争，在产业互联网的大势所趋下，激活互联网+音乐产业的活力。

　　2017年，QQ音乐和中国音乐集团合并成为腾讯音乐娱乐集团，数字音乐市场从群雄争霸走向“一超多强”时代。易观发布的数据中显示，2018年二季度，腾讯音乐的酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐在用户活跃量上排在市场前三，腾讯音乐娱乐集团包揽了第一梯队。

　　不过数字音乐市场实在是太大了。

　　首先，音乐是最主流的娱乐方式之一，娱乐则是用户在互联网上耗费时间最多的场景（没有之一），因此数字音乐本身有足够多的用户大盘；

　　其次，数字音乐不只是关于听歌的“耳朵的游戏”，用户在听歌的同时，会对歌词、乐评、短评、MTV、音乐短视频、音乐直播、线下演唱会诸多内容进行消费，音乐播放器、音乐社区社交、音乐短视频、音乐表演，不同角度都存在着各种机会；

　　最后，在产业互联网趋势下，数字音乐需要互联网与音乐产业的融合，而音乐产业链本身很长，不是一个玩家可以全部做完，也留下了许多机会。

　　正是因为此，在腾讯音乐这一“巨头”外，依然存在大把玩家，而且它们的发展势头没有因为腾讯音乐IPO而放缓，甚至有加速的感觉。一边是深耕多年的“老人”迎来了中兴，另一边则是从全新维度切入的新人在资本加持下正不断入局。

　　老人中兴

　　腾讯音乐IPO，与其同时代的数字音乐“老人”依然在不断融资，主要有两类玩家：

　　第一类是音乐流媒体平台，也是腾讯音乐最直接的对手。

　　它们是与腾讯音乐娱乐集团直接竞争的玩家，一边连接大量的音乐版权内容，一边提供不断更新的音乐播放器。在这个市场，腾讯音乐旗下的三个平台第一梯队，网易云音乐和阿里音乐构成了第二梯队。

　　网易云音乐基于独特的音乐产品社区和个性化的推荐模式，成为了目前腾讯音乐之外发展最好的音乐流媒体。10月12日，网易云音乐和百度先后宣布，网易云音乐达成了新一轮融资，融资额约20亿元，投资方包括了百度、泛大西洋投资集团和博裕资本等。在这个时间点能够融资，也证明了我前文所说：数字音乐市场的战争不会因为腾讯音乐IPO而结束。

　　我此前在《腾讯音乐IPO倒计时！一哥地位稳了谁来做二哥？》一文中谈到过，很多市场都会形成所谓的7-2-1格局，老大占据60%到70%的市场份额，老二瓜分20%到30%的市场份额，余下一众玩家共同分享10%的长尾市场，数字音乐市场似乎也不例外：腾讯音乐是老大，老二目前最有机会的是强调产品创新、擅长社区建设和注重原创内容的网易云音乐。

　　阿里音乐是最近因为反腐事件而处于风口浪尖阿里大文娱板块的核心业务之一，由虾米音乐和阿里星球（原千千动听）组成，虾米音乐聚集着超过3万的优质音乐人以及40万独立音乐作品，通过线上平台推荐和线下演出等方式帮助原创音乐人获得更多曝光，直接介入内容生产环节。对于阿里音乐来说，其背后还拥有阿里大文娱的资源优势，比如虾米音乐是优酷真人秀《这就是街舞》的首席音乐合作伙伴，虾米音乐可以在节目上线后第一时间为用户提供独特的音乐内容。

　　第二类是文艺音乐社区，可以说是最有逼格的特别存在。

　　豆瓣一直是文艺青年的聚集地，2005年阿北在咖啡厅开发出来的第一代豆瓣网，就有三个核心功能：图书、影视和音乐，就音乐而言，豆瓣音乐最先主要是做音乐评价评论、原创音乐人与用户的互动，后来豆瓣推出了豆瓣FM开了音乐个性化推荐先河，然而因为缺乏大笔资金参与版权大战最后却惨淡出局。在这个过程中，豆瓣音乐在原创音乐人社区上布局实现了差异化发展，熬过寒冬。

　　今天的豆瓣音乐有了自己的独特定位：文艺音乐社区，其聚集了5万组原创音乐人和50万首原创音乐，还形成了一套原创音乐内容的发布和推广体系。豆瓣在今年4月将旗下豆瓣音乐分拆和V.Fine Music进行合并重组，新成立公司“DNV音乐集团”，重点业务方向依然是为原创音乐人服务。新成立的DNV音乐集团还获得了由挚信资本领投、唯猎资本和险峰长青跟投的近千万美元A轮融资。7月23日，DNV再次宣布获得由长甲国际控股集团投资的数千万元A+轮融资。

　　新人崛起

　　如果说网易云音乐、豆瓣是音乐产业“老人中兴”的代表，那么音乐短视频平台的兴起，则是“新人涌现”的机会。迎合碎片化消费习惯的短视频是现在最为流行的传播形态，以抖音和快手为代表的短视频平台强势崛起，有媒体报道两者今年收入都会突破200亿元，短视频在不断占据用户时间。

　　短视频与音乐可谓是“天生一对”。一方面，音乐内容往往要搭配视频消费，电视时代MTV出现就体现出这一点，而一个音乐内容长度往往只有几分钟，因此非常适合短视频；另一方面，短视频本身也要有音乐搭配，特别是BGM（背景音乐），事实上抖音、快手也确实催生了一些洗脑神曲。

　　正是因为此，音乐与短视频正在加速结合。一边是音乐平台纷纷推出短视频功能，比如网易云音乐今年就明显在强化视频功能，宣称要打造最大的音乐短视频平台，推出了“云梯计划”；QQ音乐提出“听看唱玩”的理念，“看”正是短视频；另一边则是短视频平台开在音乐上布局，甚至出现了专注于音乐短视频的黑马。

　　今年1月25日，抖音宣布上线“看见音乐计划”，旨在挖掘和扶持原创、独立音乐人。对于原创独立音乐人来说，他们虽然拥有优秀的创作能力，但是缺乏与之匹配的推广资源和渠道，而抖音正好可以帮助他们进行音乐制作和推广。在过去一年中，许多新晋的独立音乐人如段娟娟等均已在抖音上积累数百万粉丝。不过，音乐BGM只是抖音的运营手段，抖音暂时还没有对音乐产业进行深耕。

　　定位于音乐短视频的动次App今年4月正式上线，已先后获得三轮融资，A轮由坤言资本领投、创世伙伴资本和爱奇艺系的奇艺博同基金跟投，成为音乐产业的一匹黑马。

　　跟抖音不同的是，动次不是用音乐去运营短视频，而是用短视频来深耕音乐产业。其产品逻辑是以音乐内容为核心，融合多格短视频，基于裂变运营，聚合音乐内容创作者和用户，第一阶段吸引了一批音乐人，第二阶段开始向大众用户下沉，不只是让用户可以消费各种融合短视频的原创音乐内容，也让用户低门槛、简易个性的创作自己的原创音乐短视频——音乐可以激发用户的创作欲和表现欲。

　　正是因为有了“人人创作”的理念，所以动次有很强的社交属性，它定位于用户玩音乐的场所和平台，弥补了音乐平台社交的缺失，用户可以在动次App互动社交，也可以将内容分享到微信微博等平台，强化在这些平台上的社交，比如来自动次的“我要吃肉”爆款神曲，就已成为微博热门话题和B站的爆款内容。

　　相对于将音乐当成运营手段的短视频平台和将短视频作为补充手段的音乐流媒体平台而言，动次是唯一一个专注于音乐产业的短视频平台，专注于音乐短视频形成的独特社区氛围也成为其优势。

　　未来趋势

　　数字音乐市场的头部效应正日趋明显。不用怀疑，腾讯音乐娱乐集团IPO后将吸引更多的用户、内容、音乐人和资本，在音乐流媒体平台这个细分赛道形成强者恒强的马太效应。不过，从“老人中兴”和“新人崛起”来看，数字音乐市场一定是一个长尾、分发的市场，不会走向高度集中化。

　　在监管部门的介入下，数字音乐版权大战已成为历史，腾讯音乐娱乐集团、网易云音乐和阿里音乐已两两达成版权转授权合作，这将避免各大平台各自抢独家版权进而推高版权成本，意味着围绕第三方版权的竞争不再是焦点，围绕用户群体进行差异化的内容和服务的提供，将是未来的方向。具体来说，未来的竞争集中在如下方向：

　　1、从版权采买到产业链深耕

　　版权大战结束意味着数字音乐平台不再只能依赖第三方版权内容，而是要做自己的原创内容。数字音乐平台将承担起音乐人发掘培养、音乐内容制作和宣发的音乐产业链上游角色。相对于传统唱片公司而言，基于大数据优势数字音乐平台可以洞察用户需求进而有的放矢地创作音乐内容，基于互联网平台可以实现更有效的分发，超过10万而且还在增加的独立音乐人对中国原创音乐市场也意味着巨大的内容潜力，急需专业平台来发现他们和做好宣发。

　　网易云音乐在原创音乐人的扶持上花了很多精力，先后推出“石头计划”等原创音乐人扶持计划，已经成为国内最大的独立音乐人平台，今年9月入驻平台的独立音乐人数量超过7万；豆瓣与VINE合并的“DNV音乐集团”重点方向也是原创音乐人服务；抖音、动次App这样的音乐短视频平台也在凝聚越来越多的原创音乐人，不断产生爆款音乐内容，有潜力的音乐人开始从这些平台发迹，再借助于社交网络的力量，脱颖而出。

　　正是因为原创音乐的重要性，音乐平台都开始向产业链延伸。

　　和V.Fine合并之后，豆瓣音乐的核心方向已经从C端的音乐播放平台转向了B端的音乐版权运营。豆瓣音乐官方曾表示：

　　“豆瓣音乐将成为原创音乐人和整合音乐行业的‘送水人’，提供从音乐人发现，到音乐内容分发，到正版保护，再到版权交易和商业运营的一条龙服务。”

　　动次也曾透露其发展方向是深入到了音乐产业中，通过输出原创音乐、孵化新音乐人，打造音乐IP，涉足娱乐营销、内容制作，实现用短视频连接音乐人与用户。当动次掌握了IP的源头和内容，就可以成为IP的孵化器/生产商和宣发渠道，也就有希望借此打通音乐产业链条。

　　相对于短视频平台而言，动次这样的玩家在产业链上可以深耕，不过产业链深耕要做好需要巨大的资本投入和很强的资源整合能力，因此我认为，未来豆瓣音乐、动次App可能会与腾讯音乐这样的巨头合作，成为后者深耕产业链的“地头蛇”式帮手，事实上，当互联网巨头深耕任何行业时，都要仰仗已经在对应行业具有一定地位、拥有话语权的垂直玩家。

　　2、从文件格式到内容形态的创新

　　曾经数字音乐给我们的感觉是不同的文件格式的变化，黑胶、磁带、电台、CD、MP3等等，但核心都是围绕耳朵的声音消费。如今，数字音乐的内容创新不再只是文件格式的变化，而是音乐消费本身被重新定义，从耳朵的消费变为综合娱乐形态，这也催生了音乐内容形态的创新。

　　QQ音乐的“听看唱玩”和“音乐号”评论是音乐消费的变化；网易云音乐围绕音乐的用户评论则是音乐互动的变化；动次App将音乐与短视频融合，实现从听音乐-看音乐-玩音乐-创造音乐的升级，则是音乐创作形式的变化，动次4.0版本的推出的速拍，基于AI技术降低原创音乐创作门槛，实现“人人创作”，自然可以丰富音乐内容，未来动次还可以在音乐综艺、微综等方面发力，生产更多元和优质的音乐短视频内容。

　　3、从流媒体技术到AI技术驱动

　　曾经数字音乐是流媒体技术驱动的，各大平台在音乐文件压缩技术、音乐无损传输等技术上布局，如今数字音乐将是AI技术驱动，具体来说主要在几个方向：

　　音乐内容推荐，给用户千人千面的音乐内容，这依赖AI技术，网易云音乐正是依靠个性化推荐的优势而建立行业地位；

　　内容供给改革，就像Netflix基于大数据技术给《纸牌屋》选角甚至设置剧情一样，娱乐产业的内容生产不再只是凭借创作者灵感而是基于大数据已经成为趋势，数字音乐平台可以基于大数据来决定推广哪些音乐人和音乐内容；

　　产品功能创新。音乐平台从创作到互动到分发都可以基于AI创新功能，比如动次新上线的4.0版本就提供了基于AI的“速拍”，通过智能工具大幅降低原创音乐短视频的创作门槛，让音乐短视频更具“可玩性”，增加了参与度与趣味性。

　　总的来说，腾讯音乐IPO不会给数字音乐产业竞争划上句号，更像是一个“！”，让资本和行业感受到中国数字音乐产业的潜力和价值，加速互联网与音乐产业的融合，将蛋糕做得更大。

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