拼多多26日纳斯达克上市，“爆款”逻辑难变现

　　拼多多将于7月26日在纳斯达克挂牌交易，但“爆款”逻辑难变现。从成立到IPO，拼多多用了不到3年。就在市场惊呼拼多多火箭般成长的同时，疑惑与争议也随之而来。

　　7月17日，拼多多向美国证券交易委员会(SEC)更新了招股书。拼多多计划发行8560万股美国存托股票(ADS，下同)，承销商的超额配售比例为1284万股，发行价为每股16-19美元。以此计算，拼多多拟融资额度在15.75亿美元至18.70亿美元之间。

　　与此同时，拼多多对应的估值最高为240亿美元，而今年3月刚以125亿美元估值完成一轮融资，短短四个月估值几近翻倍。

拼多多将于7月26日在纳斯达克挂牌交易

　　从多个信源了解到，拼多多将于7月26日在纳斯达克挂牌交易。

　　从成立到IPO，拼多多用了不到3年。就在市场惊呼拼多多火箭般成长的同时，疑惑与争议也随之而来：不到3年如何获得近3亿活跃用户？它的商业模式是什么？不缺钱的拼多多为什么还要上市？

　　上市前夜，拼多多迎来一场商家“围城”风波。有商家认为拼多多“涉嫌放纵山寨产品、格式合同有悖公平原则”；还有的商家抱怨拼多多“惩罚”太重，平台规则严苛。对此，拼多多方面以公司处于缄默期为由，并未置评。

　　“火箭”成长，拼多多成电商老三

　　17日，美国IPO研究公司IPOBoutique网站的信息显示，拼多多将于7月26日在纳斯达克挂牌。从多个独立信源处了解到，拼多多将于美东时间7月26日早9：30（北京时间当天21：30）挂牌交易。拼多多方面以处于缄默期为由，对此不予置评。

　　创始人黄峥口中“3岁”的拼多多成立于2015年，定位是一家主打拼团的社交电商。2016年9月黄峥将拼多多与其创办的另一家平台拼好货合并，组建为目前的拼多多。

　　这家通过微信发起砍价或拼团购物信息而被多数用户熟知的公司，创立之后成长极其迅速。

　　招股书显示，截至2017年12月31日拼多多的年活跃用户为2.45亿，而截至2018年3月31日的年活跃用户达到2.95亿，这意味着单季用户增长5000万。2018年6月的采访中，董事长兼CEO黄峥称，拼多多的月活跃用户量近3亿，月活跃商户达到100万。按照这一数字来看，拼多多已超过唯品会，成为仅次于淘宝和京东的第三大电商平台。

　　拼多多的快速成长还体现在营收上。2016年平台营收为5.05亿元（人民币，下同)，到了2017年收入已经达到17.44亿元，增长2倍有余；2018年仅第一季度营收就达到了13.85亿元，同比增长37倍。

　　拼多多交易规模的增速同样惊人。招股书显示，2017年和2018年一季度，拼多多的总订单量分别为43亿单和17亿单，2017年的GMV为1412亿元。此前拼多多一高管在公开场合称，2018年初的公司日订单量已经超过京东。

　　交易体量惊人，但拼多多还没有实现盈利。招股书显示，2016年、2017年和2018年Q1分别亏损2.92亿元、5.25亿元和2.01亿元。

　　用户的快速增长不可避免地导致了拼多多用户与巨头的重叠。数据显示，卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多，卸载拼多多的用户有78.3%流向淘宝，两个平台中部分人群出现高度重合性。

　　“对阿里来说，拼多多侵占了原本属于淘宝的大量低端消费市场。对京东来说，拼多多竞争的是腾讯的资源支持。”独立IT分析师唐欣称，拼多多的出现打破了看似铁板一块的电商市场，平台也获得了可观的流量。

　　“爆款”商业模式的利与弊

　　“拼多多流量大得有点吓人，经常达到我们这边快递每天发货的上限。”可心柔纸巾电商负责人吴立营告诉。

　　“少品类、高单量”的爆款策略是拼多多的核心商业模式，联合创始人达达在一次媒体沟通会上这样描述拼多多的商业逻辑，将大量产能投入到2至3款产品上，更少的生产线和更大的生产规模能大大降低制造成本。

　　像这样的爆款产品，拼多多商家往往只赚取极低的利润。吴立营以在拼多多上销量为116万件的爆款纸巾为例，向记者介绍了成本结构，按28包规格来算，平均每件售价29.9元，其中，生产成本为25.5元，快递物流费3.5元，净利润仅为0.9元。

　　“那些被传统电商所淘汰的低毛利商品，在这里几乎是如鱼得水，”唐欣称，传统电商平台随着商品品类的扩张，出现了流量拥挤的问题，而基于社交推荐的拼多多几乎所有的商品曝光都发生在社交平台上。依靠微信的社交关系引流，是拼多多成功的核心因素，但也是其命门所在。

　　拼多多的成长不靠大规模烧钱，而是一种结合了社交属性的另类增长，“这种模式对传统的烧钱式增长带来了巨大的威胁。”唐欣表示。

　　“腾讯对其涉嫌诱导分享的拼团模式的宽容，是拼多多最大的壁垒，”有业内人士称，拼多多与京东虽然都是腾讯寻求流量变现和抗衡阿里的重要武器，但当拼团模式对用户体验产生影响时，腾讯将面临抉择。

　　3月9日晚，微博用户“甜螺小菇凉”录制视频显示，当晚9点58分，拼多多微信服务号多个菜单点击后出现“已停止访问该网页”，原因是“网页包含诱导分享行为内容，被多人投诉”。约一个半小时后，拼多多微信服务号恢复正常。当晚，第一时间联系拼多多，对方工作人员称拼多多微信服务号一切正常。

　　在微信对外部链接内容的规则中看到，“拼团”被定义为诱导分享内容并加以制止。随着微信对于外部链接内容的管理日渐严格，拼团类链接时常因“诱导分享”被微信封杀。

　　北京中清研信息技术研究院副院长赵振莹称，拼多多的商业模式是利用超低价格的商品加社交网络换取流量，即用利润换流量。而流量如何变现目前是短板，这就造成拼多多盈利十分困难。

　　重金“惩罚”商家引发争议

　　“拼多多的增长有目共睹，但能否持续是个挑战。”资深电商行业观察人士李成东称，在销售额的快速增长下，平台对于商品品质、供应链管理的同步跟进至关重要。

　　今年6月初，陆续有被拼多多“惩罚”的商家到金虹桥国际商务中心的拼多多总部交涉。

　　“裤子不是纯棉的，我写棉的，就被罚了27万元”，何先生的店铺“水色江南”主要销售女裤，他对3月9日拼多多的“处罚”很不服气。

　　“明明发货了，但快递公司的信息更新慢，也被判了虚假发货，”女士内衣店主李先生称，4月23日发货1500余件商品，有100件的揽件信息上传超时，全天1500余件商品按每件5元的标准，被罚近8000元。

　　从事个人定制产品销售的黄先生，因与客户互加了微信，被指“存在导流行为”，不但被扣了2万元保证金，还被强制清退了店铺。

　　有声音调侃称，对商家的“罚款”是拼多多的“主要收入来源”。

　　商家口中的“罚款”，拼多多方面称为“消费者赔付金”。在招股书中，拼多多称平台自身收入与不良商家扣除的消费者赔付金无任何关联，所有被扣的钱均以全平台可用的代金券形式发放给受害消费者。

　　达达在接受采访时也表示，“罚款”是商家的表述，实际上赔付，“赔付的每一分钱都以优惠券的形式返给了消费者，拼多多没有因此拿一分钱。”

　　达达称，拼多多之所以出台这么严格的规则是因为电商市场已经相对成熟，没有给平台做品牌治理的时间窗口，“我们只能用一个相对比较激烈的方式”。他介绍，在品牌商获得“爆款流量”前，需提交工厂资质、产品合格证书、质检报告等资料，同时将“假一赔十”等约束条款写入商家协议，以提高售假成本。

　　据了解，商家在拼多多注册必须同意平台的协议。多位商家表示，入驻时须勾选“我已阅读并同意《拼多多平台合作协议》”，只有点击链接，才会显示协议内容。“我们直接就勾选了，没有看内容。”

　　也有商家表示，“其实拼多多尽到了告知义务”，当规则发生变化时，商家后台会弹出最新版规则，商家不点击同意就不能进入后台。

　　对此，世泽律师事务所（北京）律师表示，拼多多平台与入驻商家签署的合作协议均为格式合同，大量条款加重了商家的责任，目前已出现了大量纠纷。

　　而对于将赔付金以代金券的形式返还给消费者，一位用户告诉记者，“因为通常还是会买东西的，优惠券也能接受，但返现金会更好一点。”

　　手握86亿现金，为何急于上市？

　　拼多多成立不到3年，历经4轮融资，总计17亿美金，使拼多多的现金流量情况健康。招股书显示，截至2018第一季度，拼多多现金和现金等价物有86.34亿元，经营性现金流为6.29亿元。

　　拼多多不缺钱，但自身“造血”不足。招股书披露，拼多多三年亏损总计13.12亿元(含期权支出)，2016年、2017年的亏损分别为2.92亿元和5.251亿元。2018年一季度净亏损2.01亿元，上年同期亏损2.077亿元。

　　除了亏损在持续，拼多多的平均月活用户数也被指“见顶”。招股书披露，截至2017年3月、6月、9月、12月以及2018年3月、6月，拼多多平均月活用户数为1500万、3280万、7110万、1.41亿、1.66亿和1.95亿。从2017年6月起，环比增长连续放缓，分别为118.7%、116.8%、98.3%、17.7%和17.5%。

　　与此同时，未来的用户拓展也会越来越难，拼多多今年一季度的获客成本已达49元，远高于2017年的11元。同时，拼多多一季度的销售费用率也已攀升至88%。

　　招商证券研报指出，目前拼多多的核心竞争力仍在于用户规模和商业模式，但护城河不够宽不够深，未来应在基础设施方面（技术、物流等）加大投入，同时从中低端往中端扩展，提升用户购买频次和客单价。公司需要获取充足的现金流来支持继续挖深护城河，稳固自身竞争地位。

　　“当盈利、月活用户等数据背后的问题显露出来之前，投资人急于推退出，这也是拼多多急于上市的主要原因之一”，一位美股投资人称。

　　不过，一位参与拼多多A轮投资的投资人表示，“我没听说哪个投资人给了公司（拼多多）这个压力”。

　　一位不愿具名的投资人表示，拼多多赴美上市，也有基于资本环境不好的预判。尽管今年3月刚完成一轮融资，但随着估值的提升，接下来更多的烧钱行为难以再融资。

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