网易云音乐何以成为一种文化符号？丁磊为乐评笔记书作序

　　丁磊为乐评笔记书作序，网易云音乐何以成为一种文化符号？“有人说，网易云音乐是我个人情怀的体现，其实不然，它更应当说是所有音乐爱好者的情怀体现。”丁磊为乐评笔记书《听什么都像在唱自己》作序，在序言中，他表示，没有网易云音乐用户的热爱、追随和贡献，就没有网易云音乐的今天。

　　3月17日，这本由网易云音乐和人民日报出版社联合推出的乐评笔记书，开始在网易云音乐商城率先预售，截至3月19日，网易云音乐商城上的2万册预售书籍已告售罄。

　　正如丁磊在序言中所说，在网易云音乐，每一首被万众追捧的经典歌曲，几乎都穿插着经典评论，人们在交流歌曲的同时，也在交流歌曲触发的情感和回忆。他同时表示，“这让网易云音乐变成一个独特的存在，甚至成为一种特殊的文化符号。”

　　网易云音乐和人民日报出版社双方也表示，将这些具有一定文化符号意义的内容结集成精品书，希望让音乐的力量成为更多读者生活中不同时刻的陪伴。

　　确实，网易云音乐在互联网世界里有一定的文化符号意义，这也是它和其它一般互联网产品的一个区别。

　　但我更感兴趣的是，作为一款互联网产品而言，网易云音乐是如何逐渐成为一种文化符号的呢？

　　德国哲学家恩斯特·卡西尔强调：神话、语言、艺术和科学等各种文化符号形式，是人自身创造的真正的中介，借助于这些中介，人类才能使自身和世界分离开来，而正是由于这种分离，人类才使得自身与世界紧密地联结起来。显然，卡西尔将符号作为了人的存在本身。

　　如果把文化符号拟人化，培养出一个大众所认可的文化符号，就应该有这么几个条件：能长出文化内容的“文化土壤”，能推动更多内容产出的“文化氛围”，以及能让人印象深刻的“文化烙印”。

　　从这几个角度可以看，网易云音乐又做对了什么呢？

　　土壤：乐评背后的音乐社区

　　听音乐需要社交吗？在网易云音乐之前，恐怕没有人会这么想。但恰恰是音乐社区，成了网易云音乐的特点，也构成了网易云音乐的文化土壤。

　　音乐是传递情感的媒介，需要温度。但此前，音乐产品，无论线上线下，主要功能都是播放。而“人情味和温度，是远在天边的稀缺品。”

　　有一个流传甚广的典故，讲丁磊为什么做网易云音乐。一次他去巴西出差，在带回来的光盘里发现了一首好听的歌，但苦恼于没办法分享给身边的人。没多久，他就决定要做网易云音乐。用他在乐评笔记书序言的话说，希望“可以创造一个分享、发现和交流的'场'，留住每个人最独特的音乐灵感。”

　　因为洞察到了用户对发现和分享好音乐的需求，网易云音乐平台一开始就放弃了 “平台即播放器”的思路，而是向“音乐社区”的方向持续发力。这其中，不得不提歌单和乐评。

　　先说歌单。按照传统播放器的思路，搜索、专辑、热榜基本就是听音乐的主要入口，头部效应明显，但容易埋没小众的优秀作品。而网易云音乐的歌单模式，让用户可以自主创建歌曲列表，歌单是开放的，让更多好音乐有了曝光的机会，也提升了用户的参与性。据了解，歌单功能未普及前，行业曲库平均使用率不足40%，而以歌单作为基础架构的网易云音乐，曲库使用率达到80%。

　　音乐社交的思路，不仅仅是提升了“歌”的使用率，更为用户UGC内容提供了肥沃的土壤。2017年4月，用户在网易云音乐自主创建优质歌单总数已经超过4亿个，用户日均创建优质歌单量 62万个；同时，累计产生4亿条乐评。

　　这里就要说说乐评。音乐的背后是情感力量，而乐评，可以说是用户听歌时书写、传递情感共鸣极为重要的一个媒介。而点赞机制与精彩评论置顶功能，则可以让用户在评论或可以获得被认同的满足感。在网易云音乐，评论999+成为一道独特的风景。

　　随手翻开《听什么都像唱自己》，可以看到不同情感维度的评论：

　　“你长大后想当什么？”“小孩。”

　　——网易云音乐用户@雀斑脸啊喂 在金玟岐《孩子》下的评论

　　怀爱若窃贼。

　　——网易云音乐用户@囿岛在 Radiohead《Creep》下的评论

　　小时候，暑假都要去农村外婆家，外婆背着我踏过麦田坎儿去一口浅井打水洗衣服，井里好多小虾，那水甜过农夫娃哈哈。 20多年过去了，她80岁了，得了抑郁症和老年痴呆，再也背不动我了，还好，我能背得动她。

　　——网易云音乐用户@我是李讨嫌 在周杰伦《稻香》下的评论

　　去看了看它们对应的歌曲在网易云音乐上的评论情况，会发现不仅每首歌的评论量都超过999+，而且其他评论的质量也都很不错。

　　可以说，音乐社区的产品特色，提供了丰厚的内容土壤。

　　正是在这个基础上，才有了这本乐评笔记书的问世。此次《听什么歌都像在唱自己》从网易云音乐平台中的100万条高赞优质乐评里遴选了244条内容，每页一条乐评，集结成书，用户可以在留白处随时记录感触。

　　这些乐评，涉及爱情、亲情、友情、理想、成长等丰富的情感维度。每一段文字背后，都是一位位用户在音乐中最真切的人生体验，容易让人共鸣。

　　陈鸿宇看完笔记书说，“看到好评论就像读了一个超短篇故事”。而音乐社区，就是那片每位用户自己真实的音乐故事得以抒发、分享的土壤。

　　氛围：尊重用户，尊重音乐

　　有了内容土壤，还需要催生丰富、更重要的是优质内容的氛围。

　　在一个产品经理论坛PMCAFF上，有一个话题是：网易云音乐社区氛围是怎么营造出来的？获得认同最高的回答是：你尊重用户，用户就会尊重你。

　　很多互联网平台社区，互动最多的评论往往是吐槽和没有营养的段子，但在网易云音乐的评论区吐槽声音很少，反而会经常出现很多的精彩贴。

　　一方面，产品本身会产生一种氛围，而这种氛围会影响用户的行为。另一方面，不断满足用户的体验也非常重要。

　　为了满足用户不断提高的多样性要求，网易云音乐一方面对产品进行精细打磨，不断提升用户试听体验。比如，为保障音乐作品的高音质，网易云音乐要求，达不到320K音质的音乐作品不能上传。据了解，仅仅是为了确定播放界面的黑胶唱片转速，团队就前后调试了大概二十多遍。

　　另一方面，网易云音乐也体现出了对原创内容的充分尊重。最为人熟知的是不断扶持各种类型的原创音乐和独立音乐人，以满足用户多品味的需求。比如，先后推出了扶持原创音乐人的“石头计划”，助推原创音乐的《音乐好朋友》、《Stage舞台》等自制节目，发起国内第一个专属于独立音乐人的原创盛典“硬地围炉夜”等。

　　而对于用户的原创内容，网易云音乐同样给予了充分尊重。这本书就是一个典型案例。正如序言所说，《听什么歌都像在听自己》笔记书也正是为了表达对用户的感谢。

　　获用户授权后的乐评内容结集，不仅可以更好保存乐评作者的音乐记忆，对每位用户而言也是一种回馈的心意。

　　喜欢的歌单可以收藏，但评论却很难保存。在现实生活中，就有很多人会选择自己用本子记录的方式。而这本笔记书，可以让喜欢乐评的用户更好保存那份共鸣。

　　这种尊重用户和尊重音乐的氛围无疑让平台上形成了良性的互动。在这种氛围下，用户自发的形成了一个个音乐圈子。比如，有一个活跃的群体“墨家族”，虽然他们是不同音乐领域的达人，但基于对音乐的共同理解，他们每个成员的名字都以“墨”开头。而这一个个的用户群体的形成，恰恰证明了网易云音乐“文化氛围”已经逐渐浓厚。

　　烙印：不断强化的文化符号

　　在持续培育土壤和塑造氛围的基础上，要形成让人印象深刻的文化符号，也需要一次次打下鲜明烙印的事件。网易云音乐的营销活动无疑起到了重要的作用。

　　网易云音乐有不少刷屏的营销策划，这些活动背后的有着一些共同点。

　　共同的营销理念：网易云音乐的营销理念是，“以产品的思路做营销”。这意味着把营销活动当成做一个“产品”来打磨，每次营销活动，实际上都是一次解决用户痛点的过程。

　　共同的品牌方向：网易云音乐品牌slogan叫“音乐的力量”，其背后想传达的，是人与人之间情感的力量。

　　为什么要说这些共同点呢？因为：基于共同的底层逻辑去不断创新，才能既让人每次都觉得有新意，又能不断强化情感烙印。

　　2017年3月杭州地铁的“乐评专列”，把应用上的UGC评论搬进了车厢和地铁站，每一句话道出的都是无数乘客内心的情感共鸣。去年6月的“音乐专机”，印满了网易云音乐上网友自制的、平均播放量超过千万的神级自制神奇歌单。如果说，地铁对应的是“奋斗的疲惫和孤独”，那么飞机对应的就是“与世界失联的枯燥和乏味”。

　　与农夫山泉合作的“乐瓶”，2018年初的新年策划……每次营销活动都有不同的内容形式创意，承载媒介，但都能看到对音乐背后情感的力量的传达。每次策划的具体洞察都不同，但都是基于对用户心理和产品的深刻理解。

　　而此次的《听什么歌都像在唱自己》这个产品，同样也在深化这种文化烙印。无论是音乐还是乐评，之所以能打动人，往往在于人们能在其中“听到”、“看到”自己，进而引发内心的情感共鸣。书中涉及多情感维度的内容，让每个人都能在其中看见自己的音乐故事。这本书开始预售后，也成为用户保存情感共鸣，进行情感交流的介质。

　　音乐与书籍，是承载情感的两种至关重要的媒介。书籍这种介质，不仅能够让人们“读到”自己，更富有仪式感，让人们在音乐和乐评中感受到的共鸣不断沉淀、深化，并将这种音乐的力量在人与人之间进一步传递下去。

　　可以说，乐评笔记书的推出，是这种情感力量的进一步升华。

　　基于音乐社区的产品特色，网易云音乐为优质的音乐作品和UGC内容的创作、传播提供了丰厚的土壤；在此基础上，其对音乐产品体验和原创内容的尊重，则在不断培育着良好的氛围；在一贯的理念下，随着一次次耳目一新的活动让产品在用户心中的烙印越来越深，这个互联网产品的文化符号意义也逐渐显现出来。

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