联合利华这个26亿腋窝市场的梦被中国人的DNA打败了

　　联合利华这个26亿腋窝市场的梦，被中国人的DNA打败了！联合利华十年前就把舒耐香体露带进了中国，梦想着一个有26亿腋窝的市场。但文化差异和简单的生理问题——科学家已经证明许多东亚人并没有西方人的体味问题——阻挠了这些计划。

　　英国布里斯托大学和布鲁内尔大学的研究人员在2013年访问了近6500名来自不同背景的女性后得出结论：“香体露的使用不是非常普遍，这可能是因为对于很多东亚人而言，他们不需要。”

　　美媒称，联合利华十年前就把舒耐香体露带进了中国，梦想着一个有26亿腋窝的市场。工资在增长，消费者在花钱，彼时即将举行的2008年北京奥运会也使中国人更有国际化的感觉。按理说，会有更多人愿意接受这个西方的卫生用品。

　　据美国《纽约时报》网站2月6日报道，联合利华大中华区前总裁薄睿凯通过电话表示，“我们当时有一个非常有野心的计划。”但文化差异和简单的生理问题——科学家已经证明许多东亚人并没有西方人的体味问题——阻挠了这些计划。薄睿凯说，舒耐在中国的销售总量只达市场营销预算的一小部分，据估计，目前中国只有不到10%的人口使用香体露，在大城市之外更加难找。

　　报道称，中国不断增长的消费阶层推动着全球经济增长，为星巴克、肯德基等一大堆西方品牌增添了财富。许多中国人现在会喝咖啡而不是喝茶，即使可能会出现肠胃不适也要吃奶酪和冰激凌，而在这个老奶奶见到低于室温的饮料都会表现出极度恐惧的国家，人们也开始狂饮冰冷的汽水。但赢得中国消费者的努力曾有过重大失败，比如卫生棉条和谷物饼干维多麦。

　　报道称，苹果和星巴克等公司能够成功，部分原因在于向中国消费者出售了能向世界彰显他们的成功的产品，而这个任务对于人们看不到的产品来说更加困难。

　　“它必须是能看得见，或能闻得到的东西，”上海独立经济学家叶檀说，“香体露的失败部分是因为人们看不见它。”

　　这些产品也有中国的追随者。北京38岁媒体人蔡谦一从2006年开始使用香体露，那时他正在法国学习，他觉得自己没有体味，但认为汗渍是个问题。“夏天的时候出汗会在T恤上留下汗渍，这样非常难看，尤其是在腋下附近。从社交的角度来说，这很尴尬。”但他大多数的家人和朋友并不知道什么是香体露，有一次，一个亲戚误把它当成香水，还问他为什么这是固体的。

　　报道称，当全球香体露厂商进军中国市场时，他们强调的是流汗给社会交往带来的尴尬，这个核心信息在西方证实是有效的：出汗会让你在社会交往中被人冷落，也会破坏情场上的机会，但这个宣传方式在中国没有产生效果。

　　参与了舒耐市场推广的联合利华的护肤产品助理经理露西亚·刘说，“在传统的观念里出汗是件好事，因为它会帮助排毒，这个市场营销上的障碍很难克服。”

　　报道称，的确，中国的健康网站长期以来一直在宣传出汗的益处，从增强免疫力、提高记忆力到肌肤恢复活力。对于很多中国人而言，排汗是新陈代谢的自然组成部分，不应该被阻碍。此外，一些中国消费者购买香体露还有另一个原因：基本的生理特性。但科学家近年来已经证明，很多东亚人携带的一种基因可以降低产生强烈“人体腋窝气味”——体臭的科学说法——的可能性，这个群体包括占中国大多数的汉族人口，因此这从根本上减少了他们使用香体露的可能性。

　　英国布里斯托大学和布鲁内尔大学的研究人员在2013年访问了近6500名来自不同背景的女性后得出结论：“香体露的使用不是非常普遍，这可能是因为对于很多东亚人而言，他们不需要。”

　　报道称，联合利华没有因此却步，它使用了一系列传统市场推广手法，包括聘请最红的名人出现在电视广告中、店内产品试用和排汗测试，以及赞助演唱会等。但如今看来，该公司许多的努力似乎都没有奏效。

　　一系列舒耐的平面广告刻画了一个人的腋窝成为他人的潜在威胁。在一则广告中，一名持枪劫匪的腋窝在画面前景摇晃，他似乎没有使用手枪就制服了对手。在另一个类似广告中，一名拳击手只靠自己的体香就击倒了对手。

　　主管这个广告系列的新加坡创意总监黄田一对视觉效果感到很满意。但他说，这些广告似乎脱离了许多不熟悉美国西部枪战、职业拳击和冒犯性腋臭的中国消费者的生活。

　　“我们设计的这个系列的广告是基于西方的幽默，”他说，“很多中国人并不一定能明白。”

　　根据市场调查公司欧睿的统计，香体露2016年在美国的销售额为45亿美元（约合288亿元人民币），而在中国的销售额一共1.1亿美元（约合7亿元人民币），同时，香体露在其他东亚市场的销售也表现不佳。

　　报道称，希望在中国销售香体露的公司不得不从其他感官上想办法。德国拜尔斯道夫集团旗下品牌妮维雅试图在香体露中加入美白功效来吸引中国女性消费者，以此来讨好一个白皙肤色往往表明社会地位的市场。

　　妮维雅中国区市场主管西蒙·曹说，香体露很受欢迎，但“增长空间非常有限”，“我们不会在香体露上花太多精力，因为投入和回报是不成比例的。”

　　同时，香体露在中国的稀缺迫使一些外国人不得不囤货。26岁的美国人亚力克斯·史蒂芬斯是一名前公关从业者，在北京生活了近十年，直到去年离开，他说他每次回到美国都会大量购入香体露。

　　“它已经变成了我回家时唯一会囤的东西，”他说，“而且我一个都不会送给朋友，就算他们花钱来买。”

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