传统品牌线下到线上销量暴增引发危机

    气味图书馆：从线下走进线上，文青品牌气味图书馆曾经也遇到了增长瓶颈，曾因“双十一”销量暴增引发危机。“双十一”对于他们来说是一次探索重生。

    成立于2009年的气味图书馆是一家颇具文艺范的国产香水品牌。“串联气味与记忆”的slogan受到众多粉丝的迷恋与追捧。

    而作为从线下起家，刚成立一年时就在众多城市的核心商圈扩张到30多家线下店的气味图书馆来说，在2014年成立电商团队之后，线上已经成为了其最主要的渠道。而每年的“双十一”更是气味图书馆扩大销量、运营品牌的关键时期。

    自2014年参加“双十一”之后，每年的这个时期都是气味图书馆电商总监李佳和运营总监姚寅最繁忙的时刻。每天加班到晚上十二点成了常态。

    对于李佳来说，在7月份就要向天猫小二提交一份“双十一”运营方案，而小二则会根据天猫的行业大数据对产品的数量、价格和款式等方面作出预测，最终双方经过磨合，在8月确定最终方案，敲定“双十一”期间的营销、备货等需要投入的资源。

    而姚寅也要在7月同时安排供应链和物流。姚寅向新浪科技表示，与美妆的其它品类不同，面膜、口红等其它品类可能9月开始备货都不晚，但香水的生产需要一个45天的静置期来去除杂质，再加上成品采购、包装和运输测试等，周期很长。而在电商运营方案调整的同时，供应链方面也需要随之相应的调整。

    气味图书馆成立电商团队的第一年就完成了1000多万的销售额，而在第二次参加“双十一”的2015年，气味图书馆在国产香水类目里，从年初的第十名则直接升至第一名。而对于每年的电商渠道的销售额以及“双十一”期间的销售额，李佳给团队定的目标都是增长300%。“每年基本都能完成”，李佳信心满满的说。

    为了今年的销售目标，气味图书馆早在10月份已经开始了预售。推出了众多打折促销以及优惠券等活动。为了提高用户的参与，气味图书馆在月初做了一次预热，向用户发送了了一轮大规模的短信，在整个美妆类，气味图书馆的预热排名已经从之前的100名上升到第20名。

    “双十一”一方面为气味图书馆带来了销量和新增用户，但也让这个成立电商团队刚刚三年的品牌遇到不少难题。

    每年“双十一”过后的爆仓新闻频频成为媒体头条，而气味图书馆也难以逃脱物流难题。在2014年和2015年，气味图书馆是自建仓储体系，自己的仓库、自己的人员收发货，依托四通一达等快递公司进行终端处理。

    2014年“双十一”虽然新增了不少销售额，但备货、物流等整体上在气味图书馆的承受范围之内。

    不过自建仓储这种方式在2015年出现了问题。在订单暴增的情况下，由于人员有限，发货效率不断降低，消费者迟迟收不到货，线上的购买体验大大降低。

    在去年的教训之下，气味图书馆在今年3月选择了菜鸟物流，菜鸟直接跟天猫前端绑定，在将货品进入到菜鸟仓库之后，就不需要商家再操作，在费用降低和发货效率上都让气味图书馆有了提升。

    不过这也并未让两人高枕无忧。姚寅向新浪科技透露，从7月开始备货，中间经过方案调整，最终在10月31日完成了“双十一”和11月下旬的供应链准备。而菜鸟网络要求的截止日期为11月1日，险些未能满足备货要求，“确实挺赶的，但运气比较好”，姚寅感概说。

    线下品牌气味图书馆今年参加双十一时，险些没能完成备货。

    气味图书馆今年参加“双十一”时，险些没能完成备货。但这个线下小众品牌成立电商团队和参加“双十一”之后，向大众消费品牌迈出了一大步。

    除了物流问题之外，主打电商渠道之后，品牌和价格的权衡也是气味图书馆面临的难题。

    目前，气味图书馆拥有30-40家线下店。这些店一般开在繁华的核心商圈，人群的购买力相对较高，而线下店也会主打代理的一些国际品牌。但线上则不同，气味图书馆线上的目标人群集中在18-24岁的大学生或者刚毕业的白领，因此线上会以性价比较高的产品为主。这就导致线上线下品牌和调性的割裂，消费者对线上产品的质量也会质疑。

    此外，气味图书馆的电商渠道目前以天猫为主，虽在京东、聚美优品等平台也有入驻，但新浪科技查询发现，同一款产品在各家平台的价格也差别极大，而这也会对消费者对气味图书馆品牌的认知带来伤害。

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