亚马逊进军奢侈品垂直市场，创建VRSNL网站

　　美国纽约——亚马逊（Amazon）要上线专注奢侈品的电商平台的传言，引起了时装界的热议。但无论亚马逊最终的计划如何，它都不是首个进军奢侈品垂直市场的公司。BoF了解到，亚马逊旗下的鞋类零售商Zappos数月来正在默默运营一家以销售Bottega Veneta、Rick Owens等品牌为特色的网店。

　　这个去年9月上线的网站名为VRSNL（读作“Versional”），同时上线了一个应用程序，销售通常不在亚马逊及旗下高端时装电商Shopbop出售的奢侈品牌时装、鞋履与配饰。

　　网站与应用程序都由Zappos运营（其拉斯维加斯总部发起并承担主要运营工作，据另一位知情人士透露）。尽管如此，VRSNL仍然没有不太引人注意，没有启动营销宣传。截至上周二VRSNL在苹果商店只有一条五星评论，同名的Instagram账户尚无发帖，关注者只有16人。

　　亚马逊旗下的 Shopbop 目前主要销售Jason Wu等高级成衣品牌，以及来自Gucci等奢侈品牌的墨镜与配饰。VRSNL的成立，帮助亚马逊直接进入Net-a-Porter、Farfetch、 MatchesFashion、Ssense 等多品牌奢侈品零售商的战局。近年来，随着越来越多消费者网购高端时装，这类零售商业务迅速增长。

　　VRSNL的网站没有出现任何明显的“Zappos”品牌标记，不过用户结账时会被提示输入Zappos帐户的相关信息。因此VRSNL在很大程度上并不强调其“Zappos出身”。站长资源平台2019年5月接受行业垂直媒体Footwear News采访时，Zappos首席运营官Arun Rajan将其认为是提振奢侈品销售额的方式之一。

　　“VRSNL能让Zappos紧随潮流，这些潮流能最终汇集至我们Zappos的风格展示厅（Style Room），这就有了一个更广泛的基础，尽管他们往往不是最早引领潮流的客群，”他说，“我们的许多品牌合作伙伴就是这么来进行市场细分的，所以我们也希望能有一条自有渠道，能来映射这种市场细分。”

　　VRSNL的库存包含不少如今最热门的奢侈品牌单品，比如Bottega Veneta的“Pouch”云朵包，有三种颜色，售价1250美元。

　　一位熟悉亚马逊此项计划的知情人士表示，随着网站未来开始推广，更多品牌——包括Martine Rose的纳帕Napa、United Standard和ROA——将在未来几周进驻网站。

　　亚马逊旗下的各平台即将崛起成为奢侈品电商的新力量。亚马逊很大程度上是美国最大的在线零售商，其全球网络由仓储、专用飞机、卡车、货车构成，比竞争对手更快、更便宜地履行在线订单。亚马逊还拥有无与伦比的客户数据库，Prime会员如今超过1.5亿，能免费提供次日达快递与其它福利。

　　然而，VRSNL或许还不是亚马逊进军奢侈品时装的主力。该网站似乎与《女装日报》（WWD）今年1月首次报道的更全面举措有些脱离。根据WWD，亚马逊将对其全面计划投入亚利桑那州一个新设分销中心与1亿美元营销资金。

　　一位知情人士对此表示，“VRSNL目前基本还处在测试阶段。”

　　在美国，亚马逊的服装销量仅次于沃尔玛（Walmart），但同样难以吸引时尚消费者——更多是被认为方便囤积廉价基本款商品的目的地。亚马逊在吸引热门品牌入驻方面取得一些成功（比如安德玛Under Armour），但依旧不少人因为假货问题对其避之不及，同时亚马逊日益增多的内部品牌也或将存在竞争。

　　去年11月，耐克（Nike）终止了与亚马逊为期两年的销售协议。Louis Vuitton、Dior等品牌母公司路威酩轩集团（LVMH）等奢侈品玩家表示无计划与亚马逊合作。

　　对Zappos和亚马逊来说，VRSNL似乎是一个全新的起点。VRSNL有独立的网站，名为“ The Remix”的版面主要出版有关品牌历史的原创编辑内容，还有聚焦设计师这样类似Ssense等多品牌零售商的编辑内容。

　　亚马逊之前已经开展了一种批发模式来销售高端产品：奢侈美妆平台“Luxury Beauty”销售高档化妆品和护肤品，比如Sunday Riley 面油和Burberry香水。