营收结构单一的 B 站正在努力踏上百亿美元之路

　　要么大、要么死，原本营收结构单一的 B 站正在努力破圈踏上百亿美元之路。

　　一、100 亿美金生死线

　　在 bilibili 上追 bilibili 是什么感觉？

　　十年前，21 岁的徐逸动了几行代码，站长资源平台把 " 小破站 " 的名字从 Mikufans 改成了 bilibili。这源于他的一场 " 移情别恋 "：bilibili，又叫超炮，是动画《某科学的超电磁炮》里的女主美坂御琴的外号，一位住在学园都市的常盘台初中少女，有着操作电流的超能力。

　　十年后，2020 年 1 月 11 号，《某科学的超电磁炮 T》在 B 站正式上线。" 你指尖跃动的电光，是我此生不变的信仰，唯我超电磁炮永世长存！" 一个二次元的粉丝说到，" 头一次在 bilibili 追哔哩哔哩，这感觉真奇妙。"

　　" 我的青春复活了！" 一众资深粉们如此感慨。但 B 站这么做，更多是出于商业化的考虑。B 站用户需要开通 " 大会员套餐 " （或 " 电视大会员套餐 "）才能观看这部动画，连续包月的费用是 25 元，包年的费用是 178 元。

　　大会员，是 B 站商业化重要的一步棋，而商业化的进展，关乎 B 站的生死存亡。

　　" 在中国低于 100 亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰，100 亿美金意味着公司收入至少要 100 亿人民币一年。我提的不是一个‘目标’，而是我过不了这根线我会死。"B 站董事长陈睿此前明确指出这一判断。

　　向 100 亿美金公司进击，对于 B 站来说，是野心，更是自保。原本营收结构单一的 B 站正在努力摆脱 " 披着游戏外衣的弹幕网站 " 的称号。

　　2017 年，B 站的全部收入来源有 83.4% 来自游戏，然而其代理的一款日本游戏《Fate/Grand Order》又占全部游戏收入的 72%，B 站实际上靠一款游戏养活的局面一直饱受诟病，而从最近 2019 年 Q3 最新披露的财报看来，游戏收入和非游戏收入分别达 9.3 亿，已经各占营收半壁江山。

　　其中，直播与增值服务营收约 4.5 亿元，同比增长 167%，营收占比为 25%；广告业务收入为 2.47 亿元，同比增长 80.1%，营收占比为 13%；电商及其他业务收入达 2.26 亿元 ，同比增长了 703.3%。

　　为了进一步突围，要在守住 AGC 大本营的同时，B 站试图全面破圈，从 " 二次元网站 " 进化成 " 中国的 Youtube"。

　　陈睿曾表示：" 发展新的用户群体是优先级最高的事情。" 目前 B 站的月活已经突破了 1.28 亿，想维持高增长还要进一步摆脱二次元的标签。" 二次元的用户已经被洗干净了，现在喜欢动漫的没有人不知道 B 站 "，一位 B 站用户说到。

　　跨年晚会取得热烈反响的背后，是真金白银砸下去的成本。B 站第三季度净亏损达到 4.06 亿元，总运营支出达 7.744 亿，比去年同期增长 71%。其中的大头是销售和营销费用，达到 3.639 亿，比去年同期增长 85%。

　　B 站正在向 100 亿美金的公司挺进。对于新年讨到好彩头的 B 站来说，破圈之旅在刚刚启程。

　　二、" 我在 B 站给‘斗鱼一姐’ 刷礼物 "

　　为了破圈，B 站直播上砸下重金。

　　19 年 12 月，B 站花 8 亿击败快手、斗鱼、虎牙，拿下了《英雄联盟》未来三年全球总决赛的中国独家转播权。此次的成交价格远高于行业预测的 5 亿，也高于以往的行业价格。

　　B 站还高调签约 " 斗鱼一姐 " 冯提莫。12 月 23 号，冯提莫在 B 站正式入驻开启直播。虽然具体签约金额没有透露，但是作为坐拥 2000 多万斗鱼粉丝，3000 多万抖音粉丝，和 1000 多万微博粉丝的顶流网红而言，冯提莫独家签约价想必不菲。此前，冯提莫曾一度向斗鱼提出 5000 万的续约费用。

　　这些钱花得值吗？

　　《英雄联盟》有超过 8 亿注册玩家，1 亿月活，英雄联盟总决赛是一年一度最为盛大、最高竞技水平的比赛。在 2018 年的总决赛中，全球独立观众达 9960 万，平均每分钟收视人数将近 2000 万，而在去年的总决赛中，快手作为合作伙伴对比赛进行直播，总观赛人数达 7400 万。快手的游戏直播日活显著提升，19 年 11 月底达到 5100 万，比 6 月份的数据增加了 1600 万。

　　有趣的是，Newzoo 数据显示，观看全球三大顶级电竞项目的人中，有 23% 的人只看电竞但自己不玩游戏，而 42% 人也并不玩自己观看的电竞项目。

　　这意味着，通过拿下《英雄联盟》，B 站有望吸引大量电竞圈用户，强势拉新，而由于电竞和二次元同属于年轻人的热门爱好，B 站也顺水推舟，站稳 "Z 时代大本营 " 的标签。

　　COO 李旎介绍，B 站是 " 中国最大的游戏视频平台之一，游戏视频作品超过 2100 万 "，当英雄联盟总决赛在 B 站直播的同时，竞技衍生的二次创作，也能丰富站内的内容，起到协同作用。

　　对于 B 站而言，签下冯提莫也是拉新破圈上的一步谋划。" 快去 B 站给她打 CALL"。冯提莫还没开播前，她的忠粉们就开始在直播间刷礼物等她回来，陈睿也特意前去助阵，直播当天，更是场面火爆。冯提莫不仅带来了养成付费习惯的粉丝，还起到了作为头部直播网红的眼球效应，助力直播业务的发展。

　　三、" 我在 B 站上自习 "

　　破圈路上，B 站盯上了 " 学习 " 的蛋糕。

　　" 距离山东省考还有 98 天，学习时长 8 小时 34 分。"

　　" 团圆子 " 的直播间里实时显示着这句话。直播里没有声音，也没有人脸，弹幕偶尔飘过，书桌上一双奋笔疾书的手，旁边摆着一个无脸人的小摆件。这个 " 静悄悄 " 的自习室却同时有 4800 多人在线，而这类的直播间多到形成了 B 站直播里的专门一个分类：" 学习 "。#study with me# 的学习直播以成为 B 站直播时长最长的品类。2018 年，有 103 万次自习室开播，时长达 146 万小时。此外，各种高校的公开课，教编程的小学生、教变态心理学的北大老师都在 B 站收获了很多点击。

　　"B 站是中国最大的在线自学平台之一，有 2027 万人在 B 站学习，是 2018 年高考报名人数的 2 倍。" COO 李旎如此介绍到。

　　这是由 B 站用户构成决定的。去年 5 月陈睿表示，"B 站新增用户的平均年龄在第一季度做了统计是 21.5 岁 "，而 B 站在 2018 年的招股书里显示，其用户用 81.7% 是 90 后和 00 后。这个年龄段的用户，大多数都还是学生，除了鬼畜和动漫，学习就是生活里的大头。一些线上教育机构也纷纷潜入 B 站，"3 小时讲完高数微积分 "、" 理论力学不挂科 "、" 高考数学 "：墙角三棱锥的外接球问题 "... 在学生群里最多的 B 站里挖起了用户。

　　因此，当追求营收结构多元化的 B 站发力付费课程，也就顺理成章了。

　　" 让大家看懂世界的战略格局。"

　　当国防大学军事战略性的博士生导师张召忠在 B 站上线了一套付费的 " 局座的国际战略课 " 时，弹幕满屏飘，一度看不清张召忠的脸。除了 " 买买买！"、" 白听了这么久局座上课，就当交点学费吧！" 的主流支持声音之外，也不乏 " 学生没有钱，能不能一期一期买 " 等评论。去年 10 月 30 日，和这套课程一同上线的，还有《PPT 大神上分攻略》、《铲屎官科学养猫必修课》和《铲屎官科学养猫必修课》等付费课程。

　　虽然在线教育、知识付费的赛道已很拥挤，坐拥年轻用户的 B 站，未来有望分一杯羹。

　　四、中国的 Youtube？

　　B 站还有意在二次元之外的各个领域继续拓展。

　　2019 年三季度，生活板块（包括日常、绘画、美食、运动、动物等）已经超过游戏、娱乐成为排名第一的内容板块。根据 B 站 up 主狸子 LePtC 的数据分析，2016 年，生活类视频只占总量的 13.5%，而这个数据到 2019 年 6 月，提升至 23.7%。

　　在时尚领域，年轻人圈层里的 " 破产三姐妹 "（JK、洛丽塔与汉服）成为了 B 站博主的特色。比如机智的党妹，上传的敦煌的仿妆、青蛇灵感妆、罗马街头穿绝美复古裙转圈等视频，让她狂吸 400 多万粉丝。

　　音乐方面，1 月 2 日，B 站宣布将与 QQ 音乐深度合作，重点是推优质音乐、音乐人扶持和资源共享上。B 站在去年就已经联手 QQ 音乐，推出 B 站大会员和豪华绿钻的 VIP 活动。从 "bilibili 音乐星计划 "、" 音乐 UP 主培养计划 "，B 站一直没有放弃对音乐的扶持。

　　B 站最具特色的，是二次音乐创造，B 站的音乐板块也诞生了一些爆款歌曲，《改革春风吹满地》、《普通 DISCO》、《神经病之歌》等 " 神曲 " 也破圈进入主流音乐。而除了冯莫提之外，胡彦斌、胡海泉、因《野狼 Disco》而大火的宝石 Gem、郎朗等音乐人陆续入驻 B 站。据报道，B 站的原创音乐人已超 50 万，每个月有 1000 多首原创内容。

　　内容生态上，B 站开启购买大量正版番剧的 " 军备竞赛 "，过去三年还投资了 16 个国产动画团队，投资出品了 71 部国产动画原创，在守护 AGC 大本营的同时，建立了纪录片出品和自制团队，制作了涵盖美食、历史、萌宠个题材的纪录片，还自制了包括《穿越吧》《非正式会谈》在内的一系列综艺。

　　产业布局上，B 站已经涉及直播、游戏、电商、广告、影业、线下活动等多种形态，通过投资，版图涵盖内容制作公司、虚拟偶像、线下 live 活动、艺人经纪、衍生品等，一条完整的链路正在搭建。按陈睿自己的话来说，B 站的未来 "not only online，最终会是一个文化品牌公司。"

　　随着 B 站出圈的一系列努力，特别是跨年晚会之后，B 站股价大涨，更多人拿 B 站和 Youtube 对比。但也有分析认为，B 站被高看了。大和证券在 1 月 9 日下调了哔哩哔哩的评级，报告中写到：" 尽管哔哩哔哩的长期前景被看好，但在近期涨势之后，其风险回报比率已变得不那么有利。"

　　1 月 10 日，摩根士丹利将 B 站的评级从 " 高配 " 下调至 " 平配 "，哔哩哔哩 ADR 周五一度下跌 10%，分析师称 " 鉴于到 2021 年用户增长目标加速，我们预计未来 12-18 个月每股收益将继续下降。"，而且 " 实现盈利仍然遥遥无期 "。

　　一些原住民心里也有怨气。" 营销号扎推，标题党严重，劣质 up 主满天飞，低素质的用户封不住，整个气氛越来越像今日头条和微博。" 一位资深 B 站用户 Chili 指控到。B 站要走好钢索，平衡扩大用户和社区氛围，把握维护用户体验和推荐商业化的节奏，不然可能会在前进路上掉到坑里。

　　Chili 说到： " 小破站变了 "。但 B 站已经回不去了，毕竟，要么大、要么死，互联网内容平台，难有第三种结局。