榛果民宿换名，美团民宿来了

　　10月12日，美团旗下榛果民宿正式更名为「美团民宿」。据了解，更名主要目的是“提升品牌认知，助力业务发展。”

　　「美团民宿」完成品牌更迭之后，原组织架构、运营模式和业务方向均保持不变。冯威赫依然担任该业务负责人，向美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川直接汇报。

　　冯威赫在谈及此次变化时强调，更名完成以后，品牌名称将更加清晰、简洁、直接，能有效提升用户的品牌认知和记忆度，带动业务增长。

　　◆为什么一定要更名？

　　坦率说，「美团民宿」的出现让很多人懵逼了，到底有什么特殊的原因，一定要闹改名这么一出？

　　冯威赫给出两个关键词：品牌认知和流量渠道。

　　在品牌认知方面，很长一段时间，消费者对于榛果民宿的品牌认知有一定错位，这种错位虽然很微小，但日积月累，会给消费者带来某种程度上的品牌认知混乱。

　　例如，当消费者在很多旅游攻略平台上搜索榛果民宿相关的内容时，搜到的名称五花八门，关键词带有“美团民宿”的内容可能有5000多篇、关键词带有“榛果民宿”的内容可能有3000多篇，关键词带有“美团榛果民宿”的可能又有1000多篇。

　　事实上，不少消费者在谈及榛果民宿时，大多数人率先想起来的是“美团的那个民宿平台”。种种迹象表明，消费者对于榛果民宿的辨识程度远没有「美团」这一主品牌高，既然如此，那为什么不干脆解决消费者这个难题，直接叫「美团民宿」？

　　从另一个角度来看，当消费者已经对美团这个主品牌有深入认知之时，旗下细分业务品牌能够“沾光”主品牌，这是最划算的品牌策略，等同于免费背书，可以获得更多主品牌溢出红利。既然如此，「美团民宿」何乐而不为？

　　在流量渠道方面，美团是冯威赫带领的民宿板块最大的流量来源，占比接近70%。一般而言，依托于大平台的细分板块业务，多多少少都是以平台流量为基础，努力拓展更多元流量来源，实现“青出于蓝而胜于蓝”。

　　然而，在流量极为昂贵的当下，没有源源不断的资金供给，细分业务平台几乎很难依靠自己的力量实现流量独立。

　　冯威赫并不认为，承认民宿业务依赖于美团流量渠道是件丢人的事儿。“民宿板块从创立至今乃至未来，最核心的流量来源依然会是美团，既然如此，我们就大方利用美团的品牌效应和流量资源，更名更加顺理成章。”

　　反过来说，此次改名动作，也是美团加大对民宿业务重视程度的一个明显信号，张川透露，在民宿业务上，会有更多的资源投入。

　　◆为什么是「美团民宿」？

　　为了能够让更名更严谨，冯威赫和团队做了充分的准备。

　　2019年3月，彼时榛果民宿发起了一次针对民宿板块名称的大范围调研，涉及榛果App站内、美团站内以及站外，样本量超过4400个，选项包括三个：

　　榛果民宿；

　　美团民宿；

　　美团榛果民宿；

　　三个名称各自都有很强的倾向性，榛果民宿倾向于品牌独立；美团民宿倾向于品牌融合；美团榛果民宿倾向于“雨露均沾”。

　　“我们最开始认为，很多人会选择‘美团榛果民宿’，因为两边都能够沾一点嘛，但结果却出乎所料。”冯威赫回忆，当时调研样本中，「美团民宿」占比极高，甚至超越次席榛果民宿一半以上，反而美团榛果民宿占比最低。很多被调研者给出的理由是，“美团榛果民宿”作为品牌名称，太长、太绕口，不好记忆。

　　调研结果加上此前的综合判断，经过几个月的反复商讨，最终冯威赫决定更名为「美团民宿」。

　　还有一个疑问在于，既然“美团”这一品牌的综合效应如此之大，为什么在成立之初，就不直接使用「美团民宿」，而是推出独立新品牌“榛果民宿”？

　　“坦白说，2017年4月成立之初，我们的确想以独立品牌的方式发展美团旗下民宿业务。”冯威赫坦承，但是经过这两年的市场化运作后发现，将民宿板块的品牌融入美团品牌，是最符合未来发展规律的。

　　他进一步强调，对于民宿业务而言，更名属于主动向集团提出，民宿业务的内核与美团主品牌的内核关系更近，都是强调功能性、特色性和超高性价比，这是“榛果民宿”能够改名为「美团民宿」的内在原因。

　　◆未来发展策略如何调整？

　　「美团民宿」的出现，让外界更加关心，站长资源平台这一业务是否未来不再有独立融资或者拆分出去发展的打算？

　　参考整个行业现状，依托于美团大平台发展，对于「美团民宿」是最佳策略。

　　在国内，途家牢牢依托于携程系的流量、资源和品牌背书，才能稳定保持现有地位；另一主要玩家小猪由于缺乏大靠山，已经跌出行业前三，处于苦苦挣扎状态；木鸟短租等玩家早已甩出第一阵营，少有声音。

　　在海外，爱彼迎虽然传出上市消息。问题在于，爱彼迎当年创业踩中的风口，至今没有一家企业能够继续踩中。强大如爱彼迎，近两年也为了扩充大盘，不断买买买，将业务从单纯的民宿短租，扩大到以住为圆心的大住宿业务，甚至是泛旅游业务。

　　从这个角度来看，目前整个行业的ROI（投资回报率）过低，短租民宿平台们能否形成稳定的商业逻辑闭环，具备独立发展能力，都还没有非常肯定的答案。

　　对于「美团民宿」而言，努力做好美团这个超级大平台上的一个业务单元，能够和其他业务形成明显而高效的互补效应，就有了一个天然的商业逻辑闭环，进而将该板块继续做大做强，才是最紧迫的任务。