抖音快手“贴身肉搏”：私域流量成短视频价值洼地

　　随着移动互联网用户规模天花板的显现，各个平台之间的竞争主战场也将转入存量市场，可预见的是，相比之前大家各守一亩三分地就能过得很好的增量市场，近身肉搏将成为互联网领域接下来的主旋律。

　　据QuestMobile近日发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，2019年第二季度，中国移动互联网用户的月活规模较一季度的11.38亿净减少193万。与此同时，用户平均每天花在移动互联网的时间虽然已增长至近6小时，但这个增速也在快速下降，从去年四季度的22.6%降至了6%。

　　在这样的背景下，各种类型的新应用却不断涌现，数据显示，用户月均使用App类型的数量在不断增长，截至6月，这个数量已经达到18。接下来，当用户的使用时长也见顶时，每增加一个App的使用就意味着其他App的时间要减少，残酷的竞争态势已然出现。

　　因此，抓住眼前最后的时长增量也变得尤为重要。据统计，在目前增长的用户使用时长中，娱乐化消费内容是主要来源，其中，短视频独占65.4%，远超后面的moba类游戏、综合电商、微博社交等。

　　短视频行业兴起于2014年，爆发于2017年。最初，市场上的平台数量屈指可数，可现在，据QuestMobile统计，截至6月短视频行业的App数量为72个。过去的五年间，短视频行业的格局几经变革，目前，已经形成了以抖音和快手为首的两超多强格局，而这背后，则主要是字节跳动系和腾讯系产品之间的较量。

　　“黑马”抖音

　　在短视频赛道上，抖音的角色其实是一匹逆袭黑马。虽然2016年9月上线第一个版本，但直到2018年之前，抖音都还是一个名不见经传的产品。可从2018年开始，抖音的用户增长速度堪称“火箭式”：2018年1月日活3000万，2月达到7000万，6月为1.5亿，11月突破2亿。到了2019年，年初公布的日活数字为2.5亿，截至7月份，抖音的日活则超过了3.2亿。

　　目前，抖音是当之无愧的短视频“一哥”，可实际上，字节跳动旗下的视频类产品不只有抖音，月活过亿的还有西瓜视频和火山小视频。QuestMobile的数据显示，截至2019年6月，字节跳动这三个视频产品的去重月活用户数为5.88亿，这要高于快手和微视之和，快手和微视的月活分别为3.41亿和1.05亿。

　　而据字节跳动官方公布的数据，截至今年7月，字节跳动旗下产品全球总日活超过7亿，总月活超过15亿，其中，抖音贡献了半壁江山。也正是得益于在短视频产品的崛起，字节跳动系在用户渗透率方面，正在逼近BAT三家企业。

　　《中国移动互联网2019半年大报告》显示，截至2019年6月，腾讯系产品的用户渗透率为97.8%，阿里系为95.5%，百度系为89.4%，渗透率均超8成。字节跳动系的用户渗透率已达到63.3%，而且保持了26.6%的增速。

　　抖音的崛起，也让其他企业产生了危机感。首先是短视频赛道上的快手，在抖音出现前，快手已经稳坐行业龙头，但当抖音在2018年6月宣布1.5亿日活数据时，快手便已经被超越。

　　据快手官方宣布的数据显示，2018年初，快手的日活约为1亿，同年10月达到1.3亿，年底达到1.6亿。2019年5月，快手宣布日活突破2亿。

　　这个数据足以证明快手仍然是短视频领域的巨头，但也难掩被抖音超越的事实。因此在庆祝完8周岁之后，快手的两位创始人宿华和程一笑联名发出一封内部信，并直言：“我们已经不是跑得最快的那支队伍，在长大的过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知在变弱。”

　　在两位创始人看来，快手正被贴上“慢公司”的标签，而身处竞争激烈的短视频行业，这显然不是他们希望看到的。于是，他们提出，要开启守护未来的战斗模式，而战斗的第一个目标，就是在2020年春节之前达到3亿日活。

　　7月24日，快手高级副总裁马宏彬在接受采访时表示，快手管理层发出那样一封信，确实是在目前的竞争态势中感受到了压力，基于这种压力，才会觉得快手的发展还不够快。

　　马宏彬称，对快手来说，3亿DAU并不是一个激进的目标。现在快手聚焦垂直类内容的战略会对长期的日活产生影响，而短期内，则会通过推广和提升留存的方式增加用户数据。

　　掘金私域流量

　　不过总体而言，短视频行业的竞争主要会在抖音和快手之间展开。QuestMobile的数据显示，截至6月，抖音和快手的重合用户规模较去年同期已经翻番，从7270万变为1.58亿，这意味着二者在用户争夺上的竞争也将进一步加剧。

　　从快手目前的策略来看，深耕垂直类内容成为其选择的方向之一。据快手运营负责人韩叙介绍，快手目前的创作用户已经覆盖了超过20个垂类，而接下来，快手将重点从美食、体育、媒体、二次元、时尚、游戏、音乐、汽车、搞笑、宠物等领域发力，并拿出80%的流量去扶持。

　　在采访马宏彬的过程中，他多次提及“私域流量”这个词。在他看来，快手上的很多商业价值其实都是源自各个创作者的私域流量。

　　其举例说，快手平台上有个河北沧州开卡车的宝哥，他就是把开卡车过程中每天炒菜的内容放到快手上，这吸引了很多人关注。目前，已经有卡车厂商邀请他参加活动。

　　“如果放在公域流量中，让你看一个卡车司机炒菜，你肯定不感兴趣。但是，宝哥的几万个粉丝已经关注他很久，这就形成了他的私域流量，并产生了价值。” 马宏彬说。

　　实际上，私域流量也已经成为各个短视频平台重点挖掘的方向。从用户的角度来看，这类私域流量的黏性更强，留存率也更高。而从商业化的角度，私域流量的变现能力也更胜一筹。而对垂类内容的扶持，则更有利于创作者培养自己的私域流量。

　　《中国移动互联网2019半年大报告》指出，基于内容兴趣或信任关系沉淀下来的私域流量，相比公域流量用户触达更精准更便捷，转化率、客单价和复购率也更高。

　　目前，短视频平台的变现模式主要包括广告、直播打赏以及电商等三大类。在商业化方面，抖音的步子迈得也更大一些。记者在体验抖音和快手两个平台后发现，抖音上的广告量明显高于快手。

　　对此，马宏彬告诉记者，“快手在广告方面一直做得比较少，广告复合率在业界应该是非常低的。也正因如此，快手在广告方面其实有很大的空间去提升，但前提还是以用户体验为主。”

　　日前，快手商业化副总裁严强已公开表示，为了冲刺3亿DAU的目标，快手广告业务的营收目标将在年初100亿元的基础上增加50%，变为150亿元。

　　不过一位行业分析师告诉记者，从平台的内核逻辑上来看，抖音和快手还是有本质区别的，所以在变现方式上，二者也会有所差异。“一个明显的区别就是，抖音更擅长发挥中心化媒体价值，而快手更偏重去中心化的主播和粉丝价值，这也是抖音广告更多一些的根本原因。”

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