喜茶得了焦虑症：网红当三年，还能火多久？

从网红餐饮鼻祖黄太吉到各类新晋网红“品牌”，每天都有新网红品牌出现，每天都有“网红”品牌被遗忘或死掉。如何避免“网红”茶饮“昙花一现”的宿命，成了“喜茶们”不得不面对的共同命题。

喜茶已经火了 3 年了，在寿命普遍只有6- 12 个月(甚至更短)的网红茶饮行业中，这并不多见。

但喜茶还能火多久?说不准。

显而易见的事实是，其近一个多月的三次大动作：在北上广深的四家门店试点了 4 款咖啡饮品——这被外界解读为是其正式入局抢滩咖啡市场的信号;在北京引入首家搭载了特调酒饮产品的喜茶店;同时，在北京地区线上和线下门店开始售卖鲜食。

频繁尝试新业务的背后，很有可能是喜茶作为一个“网红”品牌自身的焦虑，或者说喜茶是在对抗/避免这种“网红”品牌普遍的命运，进而希望通过快速的产品品类创新，持续刺激消费者，以期能持续“火”下去。 

拓展茶饮边界的背后

喜茶的焦虑是有迹可循的。

喜茶HEYTEY原名皇茶ROYALTEA，第一家门店于 2012 年 5 月开在广东省江门市一条名为江边里的小巷里。

2017 年，喜茶开始真正走红网络，最火的时候，北京三里屯店要排上近两个小时的队才能喝上一杯奶茶;甚至奶茶的价格也曾被黄牛炒到翻倍。凭借排队效应和在社交媒体的频繁刷屏，喜茶迅速成为一家网红店。

趁着热度喜茶也加快了扩张速度，甚至扩大门店面积，以满足更多顾客的需求。官方数据显示，截至目前喜茶在大陆有 181 家门店，主要分布在北上广深，香港 2 家，新加坡 2 家，全自营，不接受加盟。 

不过时至今日，喜茶热度明显不如之前，最直接的一个感官差距是，如今排队只需花半小时就能买到一杯。另一个数据是，根据喜茶创始人聂云宸在 2018 年 7 月一次接受媒体采访时所透露，其门店平均出杯量近 2000 杯/天，这比其一年前最火时的 5000 杯/天的出杯量，直降一半。

当然这与喜茶自身门店的拓展和其开始对线下“第三空间”的重视不无关系。但不争的事实是，“红”如喜茶，作为网红带来的光环在减弱，与此同时，他的竞争对手们和跟随者们正在紧追而上。

2016 年开始，以奶盖茶和鲜果茶为代表的新式茶饮，逐渐取代以粉末冲调的初代奶茶，受到消费者的喜爱。而随着资本竞相入局，新品牌如雨后春笋般顺势而起，新茶饮行业的竞争也愈趋激烈。

比如开创了“茶+欧包”双品类模式的奈雪の茶，对标“中国星巴克”的因味茶，强调东方美学的煮叶，以及近日刚宣布完成近 2 亿元人民币pre-A轮融资的乐乐茶......这些新品牌凭借自身创新及与新媒体营销结合在市场脱颖而出。

其中喜茶目前最主要的竞争对手奈雪の茶可谓后劲十足。奈雪虽然成立时间较晚，但自 2015 年底开店以来，不到 4 年时间就开出近 200 家门店。 2018 年 3 月，奈雪の茶完成A+轮投资，投资方为老股东天图投资，投后估值达到 60 亿元，成为公开资料中茶饮行业首个独角兽。

除了同行竞争，喜茶还要面临其他网红品牌的跨界之战，比如呷哺呷哺旗下的凑凑、小龙坎火锅母公司推出的“龙小茶”......加上茶饮品牌单靠单一品类很难实现盈利已在业内成为共识。

这一切信号都在倒逼着喜茶加速产品线扩展。面对注重体验、忠诚度不高、又容易冲动消费的年轻群体，保持产品持续不断地创新，至少总能吸引一波人来尝鲜。

尽管在产品更新方面喜茶做的不赖，但速度还是稍稍有点晚了。据自媒体“咖门(ID：KamenClub)不完全统计，过去一年时间喜茶发布了 16 款新品。不过大多数时间是花在寻找水果为主要材料的新品上。而奈雪去年同样发布了 16 款新品，但早在喜茶之前就已经上线了咖啡业务。从喜茶后续发布的 3 款产品(欧包、酒精饮料、咖啡)来看，喜茶试图打破茶饮边界，探寻更多的可能性的脚步越来越急迫。

如今随着产品线的拓展，最早以奶盖茶起家的喜茶和以“水果茶+软欧包”为特色的奈雪似乎正变得越来越“雷同”。

作为曾经投出过周黑鸭、奈雪の茶、江小白、鲍师傅等众多餐饮品牌的投资机构，在天图投资管理合伙人潘攀看来，从为客户创造价值的角度来看，品牌尝试创新的核心其实是为了给消费者提供更多“可选择的价值”，而不能仅仅从产品定位看，纠结于“具体提供了什么东西”。即便是在顾客心目中代表咖啡认知的星巴克，也有除咖啡之外的产品线，如茶、饮品、轻食等。在把自己典型产品做好的情况下，适当性拓展新品，以满足用户更多的需求，这不失为增强市场竞争力的一个有力手段。

光环褪去，“喜茶们”如何续命?

不过要从“网红”品牌成为星巴克这样的“长红”品牌，持续吸引客户来消费，保持产品的创新力只是其一，“喜茶们”需要做的事情还有很多。

2016 年前后被誉为新茶饮的元年，除喜茶之外，很多品牌成立时间均在 2015 年之后。中国产业研究院关于《 2019 年新式茶饮行业市场前景研究报告》显示，相较传统茶品牌新式茶饮主要呈现出 6 大明显特征：

强调健康品质的原叶茶底为主，+芝士、+软欧包、+水果、+奶......+更多时尚、好喝的原料;

品牌形象特别注重颜值;

产品标准化、迭代迅速;

选择入驻热闹的商场或临街而立;

客单价格普遍不低;

喜欢运用系媒体进行营销与传播。

正是因为抓住了当下年轻消费群体对茶饮更便捷、更时尚、更健康、更好玩、更好看等的体验需求，及对新技术、新工具等互联网新媒体的灵活运用，使得很多品牌一经推出就成为当之无愧的“网红”。比如答案茶、鹿角巷的火爆正是借助抖音的营销玩法，靠着颜值和营销手段迅速占领了用户的心智。