美团阿里，华山论剑

　　美团阿里，华山论剑。阿里巴巴的第十个双11，毫无意外地创下交易额的新纪录，饿了么却是在另一种对外备战心态中，度过了它在阿里的第一个双11。一个月前，10月12日，阿里巴巴CEO张勇发布了一封员工内部信，宣布阿里巴巴集团旗下饿了么和口碑两大业务合并，正式成立阿里本地生活服务公司。除了目前经营的外卖，未来该公司还将开辟商超、药店甚至天猫等在餐饮之外更多元的配送场景。

　　18天后，美团点评也通过内部信宣布了它在上市之后的首次组织架构调整——公司将在战略上聚焦Food+Platform，并以“吃”为核心，组建用户平台，以及到店、到家两大事业群。所谓到家，指的也是“配送一切”。

　　两家公司几乎同时对外主张了差不多的战略方向。这个新方向叫做“本地生活”，前菜是外卖——它由饿了么开创，后来被美团“后来居上”，再后来，阿里巴巴通过买下饿了么加入饭局。

　　外卖本身不是个大生意，但由它开启的“本地生活”是个巨大市场。当商超、药店、服装店等实体零售店都加入这张由外卖型塑的“即时配送”网络，它就几乎意味着整个互联网经济的下半场开始了。能否吃到这顿大餐的主菜，将取决于两家公司在产业数字化和品类拓展能力上的双重较量。

　　一位不愿透露姓名的美团一线员工对《第一财经周刊》说，他加入美团4年，换过三四个不同的业务线，他和同事们其实早已经预料到，美团与阿里巴巴之间“必有一战”。

　　10月末到11月初，在《第一财经周刊》先后对美团联合创始人、高级副总裁王慧文和阿里本地生活服务公司总裁王磊（花名：昆阳）的专访中，双方都宣称已经做好了持久战的准备。

　　历史上两家公司曾有过不浅的缘分。美团经历过很长一段“阿里化”的过程，自认为了解阿里巴巴的企业文化、价值观以及做事方式。但要与阿里巴巴同台竞技，一个缩小版的“阿里巴巴”绝对不是靠得住的方案。

　　在外界看来，两家公司中的阿里巴巴擅长制定战略，美团擅长“后发先至”。如果进一步解释，美团更愿意做那种顺应潮流并从中受益的公司，而阿里巴巴更像是喜欢向业界抛出新概念、指出新前进方向的潮流制造者。美团阿里之战，也是互联网企业两类思维方式之间的竞技。

　　就外卖市场而言，美团是目前市场份额上的领先者。但说到未来，当这场较量继续深入到更多本地生活场景、深入到to B业务的层面，美团与阿里巴巴的能力和资源储备，需要重新计算。

　　过去，美团从O2O团购大战到酒旅大战再到外卖大战，一直试图避免与对手陷入烧钱大战，认为一切用户体验都需要在“合理的成本结构”里谈。比如在对摩拜单车的管理上，它目前几乎停止了向市场投放新车，也减少投入更多精力去维修坏掉的车辆，因为只要比对手ofo“好一点就行”。

　　问题是，碰到阿里巴巴这样实力强大的对手，如果用烧钱来持续加码竞争氛围，美团恐怕很难不被迫做出适应性改变。

　　美团对外首谈进场外卖前的周密调研

　　2013年年初，美团内部开始探讨是否要进入外卖业务。那时“千团大战”已经收尾，凭借对移动互联网的敏锐嗅觉，美团以远远少于对手的营销投入，抢得团购业务在App端的流量先机。它开始望向团购以外的新市场机会。

　　和团购的成熟流量规模相比，外卖当时还是个小众消费行为。先做市场调研，形成自己对市场的认知，再琢磨既有玩家的打法，从它们的“致命错误”中找到自己的机会——这是美团每进入一个新领域都要做的第一步。

　　针对外卖这门生意，美团兵分两路派出调研团。其中一支是去研究美国的数据，主要观察对象是早在2003年就已经创立的GrubHub。另一支则负责在国内调查，调查对象主要是市场的两个“头部选手”——到家美食会和饿了么。

　　美团首先想找到答案的一个问题是：中国的外卖市场，体量究竟有多大？

　　当时，以到家美食会为代表，对市场的判断依据全部来自GrubHub。折腾了10年后，GrubHub在2013年时每天也只有十多万个订单。而创立不足4年的到家美食会，日订单量已经达到2万个。密切对照GrubHub成长进度的到家美食会，认为自己的业务增长节奏符合预期。但这个预期的前提，其实是建立在“中国市场的外卖体量可能跟美国差不多”这样一种判断之上。

　　但美团的市场研究团队对此却内心存疑。“经营10年也才做到十几万的订单量水平”，外卖生意从这个规模预期来看，确实不怎么“性感”。然而，另一个负责调研国内市场的产品经理回到公司，带回一个让美团高管眼前一亮的数据——国内的外卖增速远高于美国。

　　增速一定程度上“反映市场规模”。按照这个逻辑，美团分析了饿了么平台上的商家订单量数据。首先是饿了么当时在学校市场渗透率做得最好的上海交大的订单数据。用上海交大的校园人数和订单量的关系，美团推算出全国在校大学生和这个市场该有的订单量，结论是150万单到200万单左右。

　　以此为起点，一场围绕外卖生意更为审慎的市场调研，一直持续到2013年的下半年。美团把几部分的市场——校园市场、公司人市场、社区市场——当时可观测到的用户行为的情况，包括人口、成本，这些要素放在一起，最终大概测算中国外卖市场体量，应该在每天1000万单。

　　尽管今天中国外卖行业的实际规模已经做到了三四千万日订单量这样一个水平，但是5年前美团讲出“1000万日订单量”的预测仍然相当大胆。因为这个数字，几乎是当时GrubHub日生意量的100倍。

　　做完市场规模预测，美团开始分析对手。

　　2010年成立的到家美食会的老板孙浩曾是丽华快餐的高管，与后者的电话订餐不同，到家美食会把餐厅的菜单搬到了网上。饿了么也采用这种模式，而且它的创立时间更早，2008年，包括张旭豪在内的几名上海交通大学毕业生就在校园里做起了外卖生意。

　　“他们其实都是顶级的创业者。”王慧文说，正式决定进入外卖领域之前，美团曾经跑去跟饿了么的创始人张旭豪和康嘉聊过，一度想着“如果打不赢，可能就直接投了”。

　　但是为什么大家对于市场规模的判断会出现如此大的分歧，答案只有两种：要么美团估算错了，要么先前的玩家没把市场做透。

　　美团带着问题进一步研究了饿了么，从抓取饿了么网页上公开显示的订单信息，再对饿了么当时已经进入的12个城市的订单量加以排序，它有了一个让他们感到“特别震惊”的发现：排名前四的分别是上海、北京、广州和杭州，而位列第5名的却是福州。

　　美团创始团队曾一起做过校内网、饭否——两个在线社交产品，很了解饿了么最先切入的“高校市场”所呈现的区域分布特征。此外它也在团购大战中积累了不少城市地推经验，对中国城市消费力的成熟度排名再熟悉不过。在这些过往经验中，“福州一般排在30名左右”。

　　美团由此反向推导出另一个关键性结论：“饿了么起码有25个城市没做好。”而按当时饿了么仅进驻了12个城市计算，它起码空出了18个该进驻而未进驻的空白城市。这正是美团的机会所在。

　　问题是，对手为什么在那些该做好的市场却没有做好？比如全国高校最密集、有着100万名在校大学生的武汉，已经做了快4年外卖业务的饿了么，为何迟迟没有进驻？

　　饿了么创始人张旭豪和康嘉都亲自调研过武汉。他们在午饭时间去学校门口数进出的外卖车数量，如果外卖车多，他们就开，外卖车少就不开——结果当时武汉高校没什么外卖车。

　　听说这个消息后，美团突然明白：饿了么当时的外卖生意，本质上只是对现有外卖生意做了“线上化”升级，给已经有外卖业务的餐厅提供了一个帮助消费者远程订餐的工具。借此饿了么获得了第一批用户。这个思路的确帮助它更快度过了创业的冷启动期，但此后饿了么并没有及时超越这个阶段。

　　美团对外卖的定义则越过饿了么，它认为应该说服那些原本不做外卖的餐厅，以及原本不吃外卖的用户加入进来，餐厅越多，用户就越多，用户越多，反过来餐厅也越多，整个生意就能正向循环起来。

　　“很多生意在起步阶段的做法跟成熟期的做法完全相反。”王慧文说。这种认知主要来自美团对社交媒体的研究。比如用户今天用微信主要是为了跟认识的人交流，但起步的时候，张小龙设计的都是“附近的人”“漂流瓶”等应用，都是陌生人社交。

　　从武汉获得的认知对美团影响深远。他们从这个地方真正理解了外卖究竟是门什么样的生意，发现了原本看起来强大的对手其实在商业上有认知缺陷。并且，它进一步确认自己对“外卖的市场规模应该更大”的判断是对的，饿了么很可能只估算了可以“线上化”的那部分订单。

　　带着对市场规模的认知差别，以及竞争对手留给自己的空白市场，2013年下半年，美团刚决定入场，就一次性进驻了30个城市，其中18个是饿了么的空白市场。此后5年间，饿了么这个在互联网上订外卖的生意发明者的市场份额由高峰时的一家独大减少至约40%。而美团一路将自己的市场份额由0拉升至60%左右。到家美食会则根本连当时的移动互联网机会都没抓住，一直做着自己客单价85元左右的“奢侈品”外卖，没有注意到外卖生意已经因移动互联网的效率而变得大众化了。

　　“每个创业公司都会犯致命错误。”王慧文说。给那些先入场玩家挑错，再给出“修正版”的商业模式，并努力让自己不犯致命错误，这大概就是美团在外界看来不断尝试跨界背后的核心方法论。

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