生鲜下半场：扎堆配送、圈地便利店、押注“餐饮+超市”

　　生鲜下半场：扎堆配送、圈地便利店、押注“餐饮+超市”…生鲜产业的进化和意义早已突破了商业的界限。十多年前，生鲜电商崛起，加快了生鲜业的成长步伐；最近一两年，新零售风起云涌，生鲜业被赋予了新的使命和价值。如今，生鲜业何去何从考验着每个从业者的想象力。

　　我们将从生鲜产业发展历史、生鲜产业链构成、生鲜新零售、资本眼中的生鲜机会等全视角、多维度出发，为读者还原生鲜产业全貌和展望未来发展机会，敬请关注生鲜系列选题。

　　中国生鲜市场经历了被质疑、被追捧、被围观的行业变化，如今迎来了新零售的到来，经过“洗礼”后的生鲜行业，显然更刺激了市场的欲望。本文将生鲜新零售市场分为生鲜配送、“餐饮+零售”的生鲜超市、以及社区生鲜便利店三类，从中解读生鲜下半场。

　　“生鲜杂货是最诱人也是最危险的品类，它的销售规模和频次吸引了投资者和零售商，然后又让他们陷入低利润的泥潭。”亚马逊前高管 Nadia Shouraboura 曾总结。

　　如其所言，不分国籍，市场给了中美生鲜企业同样的境遇，中国生鲜市场经历了被质疑、被追捧、被围观的行业变化，到资本疯狂加持但难抵太过烧钱，直到或走向死亡倒闭，或背靠电商巨头完成站队的结局，中国生鲜市场的上半场呈现出一半海水，一半火焰的双重局面。

　　新零售的到来，经过“洗礼”后的生鲜行业，显然更刺激了市场的欲望。2016年，阿里、京腾以生鲜零售电商的新姿势参与其中，一瞬间，马太效应就适应了这个原本分散得让人绝望的生鲜业。

　　纵观巨头的玩法，阿里、京腾以及几大生鲜巨头大通过结合自身前几年的战略布局，或从线上反攻线下，或线上线下联动，或以线下为核心辐射线上周边，实现流量打通和相互转化。

　　中国生鲜消费市场巨大，流量的集中并不能完成全行业的渗透，新市场、新消费的双轮驱动，呈现出新的玩法和打法。

　　可以将生鲜新零售市场分为三类玩家，即以易果生鲜、京东到家、每日优鲜为首的生鲜配送玩家，凭借自营配送的优势，在下半场以到家+货架的方式结合参与生鲜新零售；第二类是以盒马、超级物种以及7FRESH等“餐饮+零售”的生鲜超市新势力，同时实现半小时送货上门的三公里生鲜圈；第三类，是以生鲜传奇、钱大妈为代表的社区生鲜便利店。

　　生鲜配送的玩家们

　　从惨淡经营到炙手可热，传统生鲜电商市场所面临的供应链、冷链物流，以及非标品标准化等痛点，并没有随着生鲜新零售的到来而得到解决。

　　以至于第一类玩家以生鲜配送的姿势涌入生鲜新零售市场，在这类玩家中，它们大都以电商为主营业务，在业内占据一定流量，有自营配送链路的老牌玩家，同时探索线下的布局。

　　金光磊算是入局生鲜电商市场最早的参与者之一，他在2005年从上海成立了B2C电商模式的生鲜电商平台——易果网，发展三年后逐渐扩展到全国，同时品类也从水果扩展到全品类生鲜电商平台。

　　易果在2014年初次得到阿里的加持，此后的每轮融资中都有阿里的身影，到2016年11月底，C、 C+轮累计5亿美金融资。在生鲜新零售的浪潮下，金光磊将易果定位为生鲜配送玩家，同时还经营了一家专门从事冷冻产品快递的公司——安鲜达。

　　背靠阿里，易果成立了供应链公司，与易果生鲜全渠道、安鲜达物流平台，一同将全链条开放给生鲜从业者。另一方面易果也开启了与苏宁的战略合作，成为苏宁核心供应商，在线上B2C业务入驻苏鲜生，线下接入苏宁小店试水社区O2O。

　　生鲜配送玩家由于掌握最重要的配送环节，也更容易直接触达到消费者。所以，它们并不局限于配送，易果还参与到办公室无人零售，与哈米科技战略合作，与便利店玩家好邻居达成生鲜板块的合作，并且承接了天猫生鲜超市物流配送的运营。

　　而以O2O业务切入生鲜配送的京东到家同样值得研究，与达达合并后，集合同城速递信息平台和生鲜商超O2O平台，在超市便利、新鲜果蔬、零食小吃等业务方面实现配送，先后获得京东、红杉、沃尔玛等累积7亿美元的融资。得天独厚的供应链资源让京东到家被视为京东生鲜零售的重要角色。

　　生鲜电商的物流损耗普遍在5%-8%，配送成本大概占20%，这个赛道上充斥着众多玩家。据资料显示，截止到2017年12月，我国共有752家生鲜相关企业成立，生鲜配送业态共有678家，其获得融资占生鲜相关企业的51.6%。

　　“超市+餐饮”新势力们

　　2017年是生鲜以“超市+餐饮”的形式切入新零售市场喧闹的一年。

　　以盒马和超级物种为代表的线上线下融合新零售模式受到资本和消费者的热捧，门店即是仓，配送半径3公里，半小时送达的服务，进一步提升消费体验。

　　作为新物种的先锋，盒马的“出生”就自带光环，因主打高复购率的生鲜和餐饮，其相关占比超过50%，被称作生鲜超市。随之在开业的一年半后，马云和张勇的亲自现身，更是被外界看作确认是阿里身份的象征。

　　盒马的CEO侯毅正是吹起生鲜零售风口的关键人物，尽管过去三十多年在零售业已有非常丰富的经验，但仍旧难抵盒马在创业前的困窘。“最难的是不断去摸索怎么将超市、餐饮和物流融为一体。”这一点，就足以让侯毅带领其团队筹备了近9个月之久。

　　现在，盒马的模式正被大规模的学习和借鉴，不仅满足消费者差异化场景的需求，将线上线下充分融合，为消费者带来丰富的体验，增强用户粘性，然而，最重要的是，线上线下的数字化运营管理提升能效、即从会员、商品、交易到供应链，实现商品的追踪和溯源。

　　盒马探索的店仓一体化线上线下结合的新型模式被验证后，京腾也在去年快速入局生鲜零售市场。2017年末，京东推出了线下生鲜超市7FRESH，被外界看作是对标盒马线下的重要一举，同样是“生鲜+餐饮+超市”的模式，同样生鲜占比达到70%。

　　侯毅被熟知的另一个身份是京东过去几年的物流规划师，而当老东家生鲜新物种开出没多久后，就在朋友圈指出，7FRESH的模式过于烧钱，盒马将选择跟进。

　　而京东集团副总裁王笑松在接受采访的时候表示，生鲜是很难打价格战的，因为是非标品，光价格便宜是没有用的，东西好才行，7Fresh不打价格战，打的是价值战。

　　生鲜零售的战火愈发激烈，超级物种、掌鱼生鲜、本来生活线下店，还有无数的实体零售企业正在布局社区生鲜超市。

　　这些新进入的零售玩家，不惧老牌传统商超的威胁，而是直面子弹早已上膛。除了阿里、京腾电商巨头的参与，美团对于新零售的重视也不在话下，去年美团趁着风口打造“掌鱼生鲜”一年后又孵化出第二家线下体验店“小象生鲜”。

　　前不久，依托美团外卖配送优势的“小象生鲜”高调入局，同样提供3公里内最快30分钟送达服务，美团背后的海量数据和流量，是它的信心。同时，积累了餐饮大数据精准选品、智能补货等优势，为美团走到线下，进军生鲜新零售都提供了很好的资源。

　　生鲜新零售战场，实体商业并未缺席，也是早已布好阵局。2017年12月22日，华润Ole’超市在北京的首个“新零售”项目合生汇，选择的也是“超市+餐饮”模式。其他还有超级物种、天虹sp@ce、新华都海物会、步步高鲜食演义、百联RISO、联华华商鲸选未来等等。

　　面对涌入者，侯毅说，“心里也有点酸酸的，因为盒马有些东西已经被别人学会和跟进了。”并直言自己“最尊敬”的对手是永辉，“目前做的最好的应该是永辉，盒马要追上他还要花几年的时间。”

　　但永辉一直在迭代，前不久永辉云创接受创新工场投资，AI和零售的集合，势必也会对生鲜产生积极作用。

　　与侯毅相比，张轩松更像一个低调的野蛮人。他带领永辉超市在生鲜市场下，依托建店17年、供应链强大的特点，提出的“超级物种”新业态，特点是“高端超市+生鲜餐饮+O2O“混合业态。

　　采访中曾说，在永辉整个发展过程中，我们从来不追求强势的市场地位，我们希望作为一个参与者而不是掠食者。

　　从2017年初成立以来，超级物种开出26家门店，平均每个月开2.17家门店。此外，还在尝试全国24小时营业门店会员体验店，被看作社区生鲜店的尝试。

　　在京腾系中，京东早在2015年8月就以43亿元的天价入股永辉超市，占股10%；2017年12月11日，在京东的牵线搭桥下，腾讯也入股了永辉超市，这也是腾讯首次在商超领域进行投资。

　　在这场“超市+餐饮“的生鲜零售业态中，舍命狂奔是巨头们唯一的战略，从抢占北京、上海市场，甚至到亦庄的争夺战中。

　　据数据显示，2017年盒马在全国7个城市开出了25家门店，并宣布2018年在北京再开出30家盒马。另一边，王笑松表示，“现在人、货、场的概念正在发生巨大变化，在未来3到5年，7FRESH将在全国铺设超过1000家门店。”

　　社区生鲜便利店的机会

　　在生鲜市场消费升级的巨大潜力下，中高端消费者对于新型社区生鲜便利店需求也在不断凸显，通过打造社区、写字楼等场景，满足消费者一站式购买生鲜的需求，这也被视为替代掉传统菜市场的最强业态。

　　生鲜传奇的创始人王卫将这一现象总结为“生鲜社区店的需求，不是创造的而是被发现的。”

　　在所有业态中，钱大妈的受关注程度格外高，不仅京东“独家“入股第二轮融资，还有它疯狂的扩店速度，引发市场对社区生鲜便利店的讨论。

　　以钱大妈和生鲜传奇为例，几十平米的社区店，因为门店不大，SKU的数量有限，使得门店的可复制性很高，甚至生鲜标准化运营难度也相对较低。

　　作为社区生鲜便利店的鼻祖，生鲜传奇瞄准消费者的一日三餐消费，品类上以生鲜产品和餐厨食品以及日常便利食品为主。

　　王卫曾经回忆，在创立初期，日营业额在3万/天，但最后依旧亏损，其主要原因是生鲜便利店的毛利率太低，普遍只有5%，也创造过店面不到300平米日销售超过4万的业绩记录，一度被称为零售网红。

　　而钱大妈在门店运营和精细化运作上有着核心的做法。早上通过散卖肉品生鲜方式，吸引了大量社区“抢鲜”居民选购。中午，门店将剩余生鲜商品进行预包装处理，通过预包装方式，来吸引许多下班回家的“高质量”年轻用户，实现了更好的毛利表现，并且扩大了用户层。

　　与侯毅有着相似的“新零售偶像”，王卫说“永辉是一个值得尊重的对手。永辉生活现在发展得非常好，迭代的速度非常快。战略眼光和迭代能力很强。我们一则是作为对手，二则是作为学习的榜样。”

　　生鲜传奇与永辉旗下社区生鲜便利店永辉生活迎来了正面的对抗，永辉生活进入了“疯狂”扩张期，仅仅一年时间，新开门店166家，为去年的6倍之多。

　　如生鲜新零售“超市+餐饮”业态的玩家相似，社区生鲜便利店的玩家们也开启疯狂扩张，跑马圈地的现状，似乎只有加速才能实现盈利。的确，在门店数量较少的前提下，很难支撑生鲜行业背后采购、物流等成本，只有当数量达到一定规模后，才能实现盈利平衡点。但市场扩张对于品牌整体的模式、运营又是一种考验。

　　值得一提的是，连锁便利店也在向生鲜迈进，7-11、罗森等便利店在国内开始卖蔬菜，瞄准了生鲜这一巨大市场，据北京罗森总经理阪下丰范表示，社区的生鲜比重并不是一点点就能够满足的，不仅要包含蔬菜水果，还要有肉品、冷冻等，才能满足社区商圈的需求，但办公要素强的店铺并不需要这些，所以不同的店铺形态，需要不同的配置。

　　结语

　　根据中国电子商务研究中心报告显示，2017年上半年生鲜电商市场规模为851.4亿元，生鲜市场在新零售浪潮下再次成为资本和巨头的宠儿。

　　生鲜之所以能够在一场场残酷的淘汰赛中起死回生，再度引起关注，其原因在于生鲜品类高频刚需、高客单价、高毛利的特性，以及冷链仓储技术的进步，需求和技术两大核心驱动力，让巨头玩家纷纷不惜余力进入市场。

　　生鲜新零售模式下，线下门店作为线上业务的仓储、分拣及配送中心，以较低的物流成本实现几公里的生鲜配送，这样不仅解决了生鲜品类的及时配送问题，在从店铺配送到附近消费者手中，也从根本上降低了损耗问题。

　　在繁杂的生鲜新零售市场下，对于生鲜新零售的各类玩家来讲，未来不仅是考验跑马圈地的速度，更是对供应链、大数据技术的一种考验，因为这才是生鲜新零售企业的核心竞争力。

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