看“全民K歌”是如何闷声发大财的？

　　看“全民K歌”是如何闷声发大财的？从望京SOHO的公司走到地铁站的几分钟里，梁枫飞快地在手机上录好了一首《用心良苦》。上传不到两分钟，粉丝就赶到现场，“声音太稳，喜欢”。他只是一个普通的程序员，2016年9月，他在家闲极无聊的时候下载了全民K歌。两年时间，200首歌曲，让他拥有了超过5万粉丝。春节回家的时候，他才把一款定制麦克风送给他妈妈。“我妈每天晚上8点准时开唱。”梁枫对我说。

　　这似乎是全民K歌用户的一个缩影。年轻人贡献内容，60后~70后们贡献黏性和在线时长。

　　5亿注册用户，5000万日活，这是全民K歌最新的官方数据。“这个数据起码是竞品的7~8倍。”业内人士林野透露。

　　这个数据意味着什么？可以给出的参照系是 ，2017年年中，让腾讯风光无限的《王者荣耀》，注册用户为2亿，日活用户数为5412万。

　　而腾讯音乐娱乐集团（TME）来说，这个数据带来了真金白银。根据报道，截至 2016 年年底，拥有 QQ 音乐、酷狗音乐、以及酷我音乐三大播放器的腾讯音乐娱乐集团（以下简称腾讯音娱）营业收入近 50 亿，利润近 15 亿，净利润接近 6 亿。该集团预计 2017 年全年营业收入超过 90 亿，净利润超过 16 亿。几天前，腾讯公布的2017年业绩报告也侧面证明这一点：社交网络收入同比增长52%，得益于音乐虚拟道具的售卖推动。

　　这份漂亮的成绩单也成为腾讯音娱拆分上市的充分条件。腾讯总裁刘炽平说：“在可预见的将来，腾讯音娱是（拆分）的一个候选者。”而这句话的前提除了组织架构独立之外，能够实现盈利是最重要的因素。

　　腾讯音娱可能是全世界第一家，也是唯一一家盈利的数字音乐公司。贡献了大半个军功章的全民K歌（音乐播放器依然是烧钱的差事），就像微信、网游一样，并不是腾讯核心战斗团队的产品。这仍然是马化腾式的胜利——一个从PC端转型不利的QQ产品团队，再次内部创业，最终扮演了“白衣骑士”的角色。

　　就连在腾讯内部的人，都对这个产品的数据感到惊讶。“一开始根本没什么人看好在线K歌方向，（2014年）都觉得听歌比唱歌更刚需、高频。”在腾讯工作五年的张琪说。当时，至少有两款在线K歌产品同时参与竞争。但因为押注PC端作为主要场景，抬高了门槛，最终只能看着全民K歌异军突起。

　　腾讯的三个杀招

　　每一个社交领域的创业者都必须面对的问题是：如果腾讯进入这个赛道，你如何应对？

　　2014年5月，在全民K歌正式启动4个月前，唱吧创始人陈华也被问到了这个问题。彼时他的回答是：

　　“首先要账上有钱，心理上不害怕竞争对手，技术要实实在在比任何一个人做得更好。”

　　但很遗憾的是，在和唱吧对垒的腾讯短短7个月之后，全民K歌就切走了那块蛋糕，超越唱吧。自2015年4月后，不管是百度指数还是App的iOS版本下载量，全民K歌都超过了唱吧。

　　腾讯再次成为收割者，有三个原因——

　　微信“换”的天花板

　　流量成本高企，对于其他竞争对手来说是短板，而这恰恰是腾讯的长处。腾讯靠微信和QQ两个武器，直接给全民K歌用户换了天花板。

　　今年春节后，微信和WeChat合并月活用户超过10亿，QQ移动端月活为6.83亿。根据QuestMobile统计，2017年年底，中国移动互联网月度活跃设备数为10.85亿。也就是说，微信和QQ，覆盖了中国绝大多数移动互联网用户。

　　于是，全面K歌于2014年12月发布0版本，靠着导入腾讯微信和QQ的自有流量和熟人关系链，立刻迎来了第一个下载高峰。圈住用户之后，留存就相对简单。和普通的音乐播放器产品不同，社交产品的迁移成本很高，用户的手机里也很少保留两个同类产品。“朋友多了，也不会有精力玩儿那么多同类App了。”梁野对虎嗅说。

　　海量版权

　　毫无疑问，腾讯在获得环球音乐的版权之后，已经集齐了环球、索尼、华纳三大音乐公司的独家版权。与QQ音乐共享版权的全民K歌，仅凭版权就可以扼住竞争对手的咽喉。

　　哪怕在国家版权局推动互相授权的情况下，不计算独家，腾讯音乐还可保留17万首歌曲；计算独家，最多可保留5万首歌曲。而对于一般用户来说，使用的核心歌曲规模在3万~5万首。

　　这种情况下，腾讯音娱的地位无人可以撼动。

　　“全民K歌的歌单够多、够新。”资深用户李雯打开竞品App吐槽道，“你再看看这个推荐榜单，谁会唱？”

　　湖南卫视功不可没

　　从转折的时间节点看，自2015年4月开始，全民K歌的iOS版本下载量和百度指数都首次超过了唱吧。

　　捧红全民K歌的功臣湖南卫视，旗下的基金芒果盈通和主持人谢娜、何炅、汪涵同时也是唱吧的投资方。这种错综复杂的关系，让战局多了几分戏剧化的色彩。

　　2014年11月8日，全民K歌植入《快乐大本营》，彼时张靓颖、刘亦菲等明星在节目中通过全民K歌完成了游戏环节；在线下，全民K歌选择了路径较长，但更有效的模式——举办比赛。2015年1月起，全民K歌与《我是歌手》第三季合作，举办了线下比赛。同时进入校园举办歌手大赛，获取了5万学生用户。

　　腾讯音娱的高墙

　　靠腾讯左手流量，右手版权扶起来的全民K歌，已经开始反哺腾讯。

　　这一点从它被收入2017腾讯名品堂就可见一斑。同样入选的另一款产品是 《穿越火线》手游。这个拥有各种价格不亲民的枪支皮肤的游戏，构成了腾讯游戏上千亿的收入。

　　而全民K歌的重要意义在于，它依托了腾讯音娱的既有资源，走出来一条挣钱的路。这对腾讯音乐未来的分拆上市，有战略意义。

　　腾讯音娱的业务与商业模式，大体分为三个条线：以QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐为代表的播放器业务；酷狗直播为代表的直播业务；全民K歌为代表的在线K歌社区。这些业务可以延伸出广告、曲库转授的B端收入；C端收入包括付费会员、粉丝经济（虚拟道具打赏、数字专辑售卖）、硬件（麦克风）售卖。

　　而全民K歌社区里几乎囊括了所有C端付费的功能，而版权则完全依托于腾讯音娱，可以说是找到了一鱼多吃的方式。

　　早在2016年下半年，QQ音乐就宣布盈利。2017年9月，腾讯音娱副总裁吴伟林曾公开表示，腾讯音乐拥有1700万付费用户，以10元/月计算，每年仅付费用户一项，腾讯音娱收入就超过20亿人民币。

　　而其他竞争对手网易云音乐、阿里音乐，尽管各自都有商业化的尝试，主要业务仍然集中在“听歌”，对音乐版权二次开发的产品，处于烧钱的状态。

　　帝国的敌人

　　腾讯音娱在数字音乐产业是个“无敌”的存在，但只有这样就够了吗？

　　“杀死微博的不会是另一个微博”。同样的道理，全民K歌、乃至整个腾讯音娱的敌人也不会是下一个播放器或者K歌社区了。

　　那它的敌人会是谁呢？抖音和快手为代表的短视频平台。

　　乍看这两者是完全不同类型的内容产品，但如果把他们都当做娱乐信息流产品来看，一切就清晰起来。所有内容产品都在试图最大限度的占有用户数和用户时间。用户越多，用户使用时间越长，产品算法所计算的数据就越准确，用户黏性越强。

　　而从变现的维度看亦然。去年12月15日腾讯年度员工大会上，马化腾说，腾讯需要更多To B的能力。这既是指服务，也是指变现。那么问一个简单的问题就可以，如果你是品牌方，你更愿意投放抖音快手，还是QQ音乐、全民K歌？

　　用户增长放缓，天花板初现是其中一个原因。

　　图片来自艾瑞移动

　　根据艾瑞移动的数据显示，全民K歌月度独立设备数为2389万台，环比下降4.4%；月度总有效使用时长1.8亿小时，环比下降超过20%。而抖音（仅做参照代表）的数据完全是另一个量级。抖音月度独立设备数为1.5亿台，环比增幅43%；月度总有效使用市场为5.4亿小时，环比增幅达38%。具体数据可能存在偏差，但趋势可以一望而知。

　　另一个方面，播放器和在线K歌社区难以制造爆款，这是新的焦虑。

　　“所有音频App都想成为好的宣发渠道，换句话说，就是有推动音乐成为爆款的能力。但《我们不一样》或者《海草舞》这些爆款都不是靠音频App推火的，这是他们最尴尬的地方。”林野说。

　　抖音、快手作为短视频平台，推动产生爆款的能力是腾讯音娱难以望其项背的。显然，腾讯也感受到了用户注意力的转移，全民K歌上线了短视频功能。腾讯内部人士透露，沉寂已久的微视将被腾讯重新当做战略级产品，这也被认为腾讯杀入短视频的回马枪。

　　这不是腾讯音娱一家看到了未来，连刚改了slogan（“音乐的力量”）的网易云音乐，最近也悄然上线了短视频功能。数字音乐平台和短视频平台的时间争夺战正在全面展开。

　　朋友圈里，腾讯员工正在“急求短视频内容运营”。你看，“永远焦虑”的社交巨头在寻找下一头现金牛了。

　　根据采访对象要求，林野、梁枫、张琪、李雯等均为化名。

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