无印良品的危机公关赢了面子却输了里子

    昨天晚上，央视315晚会报道称，在无印良品超市，一些日本食品的外包装上都被贴上了产地为日本的中文标签，但是当揭开中文标签后，露出了这些产品的真实产地为东京都，名列禁止进口名单。无印良品的危机公关虽然赢了面子，却没有摆正态度输了里子。

    央视主持人说道：“为了一点点利润，他们无视消费者的健康，企图用一张中文标签蒙住消费者的双眼，将危险食品送到同胞们的手上。核电站的泄漏缺口需要用层层钢筋水泥来封堵，诚信的漏洞也应该用最严格的追责和惩戒来封堵。”

    在国内口碑十分不错的无印良品被贴上这样的标签，显然对品牌的杀伤力极大，尤其是“在外包装上贴中文标签”的动作，被央视定性为一种欺诈手段。显然，无印良品的公关昨晚也准时收看了央视315晚会，有一个小细节就是昨天晚上，在晚会开始之前，无印良品的官方微博还专门给央视财经发布的315微博点了一个赞。

    在央视曝光之后，今天11点45分，距离央视315晚会结束近14个小时后（包括午夜），无印良品在其官方微博和微信同步发出对此事的声明，瞬间刷屏，微信更是短时间内达到了10万+，因为剧情逆转了。

    无印良品称，被曝光的食品包装上写的地址实际是该公司在日本的注册所在地，而不是生产地，并拿出了原产地证明和检疫证明。

    声明原文如下：

    几乎一瞬间，这则声明开始被各大媒体转载。有趣的是，这则声明发出之前，同样是这些媒体蓝V，都是在曝光无印良品。朋友圈也都被这条声明刷屏，几乎所有转发的人都在吐槽这则报道，力挺无印良品。

    截至发稿，央视对无印良品的反馈没有进一步回应。反而是上海出入境检验检疫局今天在称，经排查确认，证明无印良品上述两款食品分别出自日本福井县与日本大阪府。“经核查无印良品（上海）商业有限公司的进口记录，未发现有来自于日本核辐射地区的产品。”后者为自己的工作正名的同时，也继续打了央视315的“脸”。

    所有人都在为无印良品点赞，吐槽央视315。小编试着换个角度，谈谈对这件事的看法。

    1、为什么会有如此多媒体参与“反转”？

    上文说了，除了央视外，几乎所有媒体今天都发了无印良品的这则声明。为什么呢？

    看到一条评论，写得挺中肯，微博认证信息为“《大众考古》编辑部 特约编辑”的“青年考古学生”说：“我认为关于315和无印良品有趣之处在于，央视说什么，地方媒体就信什么，在无印良品声明稿出来之前，几乎一边倒的开始‘揭露’，更有新京报新媒体文章直接称呼为‘无良印品’，又有几家媒体会去自己本着实事求是的精神再调查采访？”

    这是社交媒体时代的“通病”：媒体和品牌的拟人化越来越严重，必然会导致媒体和你的父母一样“盲目”，因为实际上媒体的官方微博或微信，并不能代表这家媒体一套完整的采编流程，而很有可能就是一两个人说了算，既然央视都发了，我就发呗，反正有央视背书，错了我也不用负责，大家都是这个心态，媒体就和老百姓一样了。

    所以，剧情反转之后，媒体蓝V们同样不需要进一步采访和求证，直接就贴上了无印良品的声明，还是一样的“盲目”，反正是当事品牌的回应，我得展示啊，跟进事态进展啊，但大家都忘记了自己不应该和吃瓜群众一个角色。社交媒体时代，这种的剧情反转案例似乎早就不是一两了。

    2、为什么无印良品的“反转”如此成功？

    首先是声明写得逻辑十分清晰，说了3点，并附上证据：1、先定性，这是“误解”，指出问题在哪；2、说明真实的产地；3、说明合法合规，有图有真相。公关写回应声明，实际上和写新闻报道没有什么本质区别，新闻试图用媒体看到的事实进行展示，而声明更应该是直接展示事实本源。当然，双方都有可能是选择性展示事实，这不是本次的重点，就不展开了。

    第二，上文也说了，实际上，危机公关成功与否，就在于声明和报道谁展示给消费者和读者的事实，更加具有可信度。无疑，无印良品赢了。央视的报道在第三个环节出了瑕疵。

    第三，实际上，互联网民众的情绪是左右一切舆论方向的关键点，“公众情绪”为2016年的网络传播关键词，去年多个事件体现了这种情绪，即公众要的不是真相，而是他们希望看到的真相。在315这件事上，从8点20分开始，公众情绪就一年一年地改变，尤其是在社交媒体。无印良品的“反转”也是基于这种情绪之上的爆发。

    3、是不是所有公关都应该学习无印良品？

    千万别，公关首先是态度，错了就是错了，得认错；如果这次没错，怎么说是关键，万一下次错了呢？谁又能保证自己永远不犯错呢？

    至于回应的时间上，小编也不认为十分值得向无印良品学习，因为我们传统的危机公关回应方式，可能是先告诉用户“已知悉，马上调查”，然后中间汇报一下“进度”，最后出一个“结果或阶段性结果”，很多重大危机事件都是这种方式，但无印良品“沉默”了14个小时，让公众和媒体骂了自己14个小时。

    实际上，它逆转成功的关键因素实际上并不在自身，这个是学不来，唯一可以学的可能是不要在自己最熟悉的事情上犯错。虽然你自己更了解自己，但往往也会在最简单的事情上犯错。

    与其捧无印良品，还不如看看耐克，道歉才是常态。